Pressemitteilungen schreiben: So bringst du deine Botschaften in die Medien – Teil 1

Sie nennen sich Edelfeder, kennen den Bürgermeister persönlich und haben für Werbetexter oft nur Verachtung übrig. Die Rede ist von Journalisten. Auch wenn die oben genannten Klischees überzeichnet sind – einen wahren Kern haben sie trotzdem. Redakteure, die für die Lokalzeitung schreiben, im renommierten Fachblatt ihr Wissen teilen oder beim Radio moderieren, sind schon eine ganz besondere Spezies. Und verdammt stolz darauf. Meist völlig zu Recht. Denn im Gegensatz zu vielen selbst ernannten Textexperten haben Journalisten ihr Talent fürs Schreiben nicht beim Verfassen von Einkaufszetteln entdeckt. Im Gegenteil: Meist haben sie ein fundiertes Volontariat absolviert und ihr Handwerk im wahrsten Sinne des Wortes „auf der Straße“ gelernt. Entsprechend hoch sind die Ansprüche der Journalisten an die Pressetexte, die täglich zu Hunderten in ihren E-Mails landen.

Unternehmen und ihre Marken leben von dem Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen. Doch die klassische Werbung hat ein Problem mit der Glaubwürdigkeit. Eine gezielte Pressearbeit sollte daher Teil jeder Marketingstrategie sein. Gute Pressetexte sind nicht laut, sondern leise. Sie sind glaubwürdig, seriös und subtil. Anders als die Werbung funktioniert Pressearbeit nicht mit dem Lautsprecher – und ist gerade deshalb erfolgreich.

Doch auch Pressetexte bestehen nicht allein aus Zahlen, Daten und Fakten. Wer Journalisten online und offline überzeugen möchte, muss den Leser unterhalten und begeistern. Wie du deine Botschaften in die Medien bringst, erfährst du in dieser Artikelserie, welche aus mehreren Teilen besteht.

Werbetexter oder Journalisten?

Der Blick über den Tellerrand: Erweitere dein Angebot

Kannst du keine Pressetexte anbieten, dann könnte sich dein Auftraggeber nach einem anderen Texter umsehen, der eben auch die Klaviatur der Pressearbeit beherrscht. Ob dieser Kunde beim nächsten Textauftrag wieder zu dir kommt, ist fraglich. Genau das wollen wir vermeiden!

Sich in der Pressearbeit weiterzubilden, hat einen weiteren Vorteil: Pressearbeit ist abwechslungsreich und spannend! Indem du dir dieses Modul zu Herzen nimmst, tust du also nicht nur deinen Kunden, sondern auch dir selbst einen Gefallen.

Eine Frage der Glaubwürdigkeit

Tageszeitungen sind ein wenig wie der Onkel, den man nur auf Familienfeiern sieht. Sie erzählen jede Menge unterhaltsamer Geschichten, wenn man einen guten Rat braucht, sind sie zur Stelle, und obwohl sie ihre besten Jahre längst hinter sich haben, sind sie einfach nicht totzukriegen. Ja, es stimmt: Lokalzeitungen, Fachmagazine und auch Radio- und TV-Sender sind durch das Internet in Bedrängnis geraten. Trotzdem sind und bleiben diese klassischen Medien wichtig. Das liegt vor allem an ihrem Image. Deutsche Medien gelten nach wie vor als glaubwürdig, seriös und unabhängig. Daran hat auch das Lügenpresse-Geschwurbel von den politischen Rändern nichts geändert.

Unternehmen brauchen die Öffentlichkeit

Und genau diese Glaubwürdigkeit können sich Unternehmen zunutze machen. Mit deiner Unterstützung veröffentlichen sie authentische Erfolgsgeschichten in den Medien und erreichen so ganz unterschiedliche Zielgruppen – online und offline. Denn natürlich postet auch das gute, alte Lokalblatt längst Artikel in den sozialen Medien. Und selbstverständlich lernst du in diesem Modul auch, wie du mit deinen Pressetexten online Reichweite erzielst.

Die deutsche Medienlandschaft: Zahlen bitte!

Wenn wir von Pressearbeit reden, sehen wir vor unserem inneren Auge eine Tageszeitung. Das ist kein Wunder. Denn Deutschland ist der größte Zeitungsmarkt Europas und der fünftgrößte der Welt. Hier noch einige Zahlen, Daten und Fakten, die das eindrucksvoll belegen:

• 10,9 Millionen Tageszeitungen werden jeden Tag verkauft.
• 6,52 Milliarden Euro Umsatz machen deutsche Verlage pro Jahr.
• 5 von 10 Deutschen über 14 Jahren lesen regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung.
• 83 Prozent der Deutschen betrachten die Tageszeitung als glaubwürdige Quelle.
• 600 Apps stehen deutschsprachigen Zeitungslesern zur Auswahl.

Journalisten sind Gatekeeper

Ob du mit deiner Pressearbeit all diese Menschen erreichst, entscheiden die Redaktionen der Tageszeitungen. Diese bestehen anders als Google nicht aus anonymen Algorithmen. In den Büros der Tageszeitungen, Lokalradios und TV-Sender entscheiden Menschen aus Fleisch und Blut, was wichtig ist – und was nicht. Und wie alle anderen Menschen auch haben Journalisten persönliche Vorlieben, Interessen und Abneigungen. Diese spielen bei der Auswahl der Pressetexte eine erhebliche Rolle.

Relevanz und Nachrichtenwert: Nach diesen Kriterien wählen Journalisten aus

So vielfältig die Medienlandschaft auch ist, die Kriterien für die Nachrichtenauswahl sind gleich.

Ob es dein Pressetext in die Medien schafft, hängt vor allem von den folgenden Faktoren ab:

• Aktualität: Die Meldung vom Bau der Weihnachtskrippe für den örtlichen Kindergarten interessiert im August niemanden. Achte also auf eine zeitlich passende Ansprache der Medien.
• Nachrichtenwert: Dein Kunde betreibt das erste deutsche Pflegeunternehmen, das sich auf muslimische Kunden spezialisiert hat? Davon sollte die Presse erfahren.
• Nähe: Dein Kunde spendet 5.000 Euro für die Restaurierung eines beliebten Denkmals in der Stadt? Nachrichten wie diese gehören in die Lokalpresse.
• Relevanz: Die Nachricht muss die Leser, Hörer oder Zuschauer des Mediums interessieren. Das Jugendradio wird kaum über das neue Altenheim berichten.
• Emotionen: Ein älterer Herr hat über eine Buchung in dem Reisebüro, für das du schreibst, seine Jugendliebe wiedergefunden? Die Presse liebt solche Themen.

Es reicht aber nicht, interessante Pressetexte zu schreiben. Du musst auch den richtigen Verteiler haben, an den du deinen Text sendest. Der Wirtschaftsredakteur wird sich vor Freude über deine informative Pressemitteilung zur Jahresabschlussbilanz vielleicht gar nicht mehr einkriegen. Die Sportredakteurin hingegen lässt diese Meldung völlig kalt. Mit welchen Strategien du die Gatekeeper zum Türöffner machst, erfährst du in einem der folgenden Artikel

Vom Kennen zum Können

Alle Theorie ist grau. Deshalb beinhaltet diese Artikelserie einen hohen Praxisanteil, welcher in den nächsten Artikeln folgen wird. Du wirst Pressemitteilungen verfassen, spannende Headlines entwickeln und einiges an Recherche betreiben. So kannst du das Gelernte direkt in die Tat umsetzen und mit gezielter Pressearbeit die Erfolgsgeschichten deiner Kunden schreiben. Denke immer daran: Pressearbeit ist ein Handwerk. Und Übung macht den Meister.

Pressetexte: Welche Arten gibt es?

Ein Blick in die Zeitung genügt, um die ganze Vielfalt an Pressetexten kennenzulernen. Du liest doch eine Zeitung, oder? Falls nicht, solltest du so schnell wie möglich damit anfangen. Es muss ja nicht gleich die FAZ sein. Zu Beginn reicht es völlig, wenn du dich intensiv mit der größten Lokalzeitung deiner Region beschäftigst. Hier findest du neben umfangreichen Presseartikeln auch Kommentare, Glossen oder kurze Hinweise auf Veranstaltungen.

Nicht jeder dieser Texte wurde von einem Journalisten der Zeitung verfasst. Immer mehr Beiträge stammen aus der Feder von großen Pressediensten wie der Deutschen Presse-Agentur (dpa) oder von Textern, die Unternehmen in der Öffentlichkeitsarbeit unterstützen. Und natürlich nutzen auch Radio- und TV-Sender sowie überregionale Fachmagazine und Publikumszeitschriften externe Pressemeldungen.

In diesem Modul werden wir uns vor allem mit den drei wichtigsten Pressetexten beschäftigen:

1. Pressemitteilungen: wird an die Presse versendet und versorgt Journalisten mit wichtigen Zahlen, Daten und Fakten
2. Der klassische Presseartikel: wird im Stil des jeweiligen Mediums verfasst
3. Der fundierte Fachartikel: richtet sich an Branchenmedien und Special-Interest-Publikationen

Wenn du diese drei Arten von Pressetexten beherrschst, steht deiner erfolgreichen Pressearbeit nichts mehr im Weg. Da die Pressemitteilung nach wie vor die gefragteste Art von Pressetext ist, werden wir uns dieser Variante besonders intensiv widmen.

Warum sind die Medien auf Pressetexte angewiesen?

Ein typischer Vorwurf an die deutsche Medienlandschaft lautet, dass diese nicht mehr unabhängig sei und eh nur das abdrucken, was ihnen die großen Presse-Agenturen vorkauen. Doch so einfach ist es nicht. Denn, dass Medien egal welcher Größe auf externe Pressetexte angewiesen sind, hat gleich mehrere Gründe.

1. Kleinere Redaktionen: Vor allem die klassische Tageszeitung leidet unter einem Auflagenschwund. Viel schlimmer ist, dass immer weniger Anzeigen geschaltet werden. Den Zeitungen fehlen so die finanziellen Mittel, mit denen sie große Redaktionen unterhalten können. Kleine Redaktionen haben weniger „Manpower“ für die Recherche vor Ort und sie stehen ständig unter Zeitdruck. Daher sind diese Redaktionen dankbar, wenn sie gut aufbereitete Pressetexte erhalten, die sie – wenn überhaupt – nur schnell überarbeiten müssen.
   
   Wenn du in Zukunft ein Presse-Event organisierst oder eine Presseeinladung versendest, wirst du von den Redaktionen häufiger Anrufe mit der Bitte bekommen, ihnen doch einfach einen Pressetext zu senden, der alles Wichtige zusammenfasst. Das ist kein Desinteresse, sondern einfach der Tatsache geschuldet, das aktuell nicht einmal der Praktikant oder Volontär für eine Vor-Ort-Recherche abgestellt werden kann. Wenn du dann einen hervorragenden Pressetext sendest, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser 1:1 übernommen wird.

• Größere Reichweite: Auch eine bedeutende Tageszeitung wie die „Süddeutsche“, kann nicht überall auf der Welt Korrespondenten beschäftigen. Große Presseagenturen, wie dpa oder Reuters liefern daher professionell aufbereitete Meldungen, die von der Zeitung übernommen und oft nur leicht angepasst werden.
  
  Diesen Effekt kannst du vor allem online beobachten, wenn zum Beispiel eine Katastrophe wie ein Flugzeugabsturz geschehen ist. In den Stunden nach dem Ereignis ist oft nicht klar, was genau passiert. Auch der SPIEGEL und andere Leitmedien haben dann niemanden vor Ort. Also werden Agenturmeldungen übernommen, die Wort für Wort so auch in anderen Medien veröffentlicht werden. 

• Fehlende Kompetenz: Eine Lokalzeitung ist kein Wissenschaftsmagazin. Dennoch kann es sein, dass komplexe Themen in die nächste Ausgabe aufgenommen werden müssen. Ein Beispiel ist die Corona-Pandemie. Redaktionen sind dankbar, wenn kompetente Wissenschaftler (etwa vom Robert-Koch-Institut) Pressetexte versenden, in denen sie Ereignisse und Entwicklungen einordnen. Auch für dich als Leser ist das von Vorteil. Schließlich möchtest du nicht das Halbwissen des Lokaljournalisten präsentiert bekommen.

Nach dieser Einführung wird es Zeit, dass wir uns dem wichtigsten Pressetext widmen: Der Pressemitteilung oder auch Pressemeldung, abgekürzt PM.

Leider wirst du dich dafür aber noch bis zum nächsten Artikel gedulden müssen. Diese Serie ist so aufgeteilt, damit du das meiste für dich herausholen kannst. Um aber nicht zu viel Informationen auf einmal zu bekommen und vor allem um auch nicht die Praxisübungen zu skippen, gibt es die Artikel in einer mehrteiligen Serie.

Fazit Zu Pressemitteilungen Teil 1

Die Kunst des Pressetextes liegt darin, die Botschaften deines Unternehmens klar und überzeugend zu kommunizieren. Mit den richtigen Techniken und einem tiefen Verständnis für die Medienlandschaft kannst du sicherstellen, dass deine Pressetexte die Aufmerksamkeit der Journalisten auf sich ziehen. Bleib dran, denn im nächsten Artikel erfährst du, wie du spannende Themen für deine Texte findest und einen guten Presseverteiler aufbaust.

Hier geht es zum zweiten Teil der Serie – Die Pressemitteilung als Instrument der PR – Teil 2 Jetzt sofort weiterlesen!

Link zum dritten Teil – Stil und Form der Pressemitteilung – Teil 3