Targeting-Möglichkeiten mit LinkedIn Ads

Dank der verschiedenen Targeting-Optionen erreichst du Nutzer über Informationen zu ihrem beruflichen Werdegang, ihren Kenntnissen und auch über Informationen zu ihrem Arbeitgeber bzw. dessen Branche. In diesem Artikel erfährst du, wie du die Targeting-Möglichkeiten von LinkedIn Ads optimal nutzt, um erfolgreich und effizient auf der Plattform zu werben.

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1. Was unterscheidet LinkedIn Ads von anderen Werbeplattformen?

User bei LinkedIn wollen gefunden werden und mit anderen Personen oder Unternehmen in Kontakt treten, um ihre berufliche Karriere bzw. ihr eigenes Business voranzutreiben.

Zu diesem Zweck veröffentlichen sie wertvolle Daten zu ihrem persönlichen Lebenslauf sowie zu ihrem Arbeitgeber. Dadurch wird das Targeting nach Branche, Arbeitgeber, Jobbezeichnung und ähnlichen Informationen möglich – keine andere Plattform bietet diese B2B-Informationen.

Dass die User ins Gespräch über ihre Karriere bzw. ihr Business kommen möchten, erleichtert natürlich auch deren Ansprache. Du kannst davon ausgehen, dass Nutzer auf LinkedIn offener für passende Werbeanzeigen sind als z. B. auf Facebook oder YouTube.

2. LinkedIn-Ads-Kampagne vorbereiten – Was muss ich von meiner Zielgruppe wissen?

Du solltest keine LinkedIn-Werbekampagne starten, ohne zuvor deine Zielgruppe ausgearbeitet zu haben. LinkedIn Ads sind im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken eine teure Werbemaßnahme. Sie sind aber auch sehr effektiv – wenn du damit die richtigen Menschen ansprichst. Um das zu erreichen, solltest du diese Zielgruppenmerkmale definieren.

Personenbezogene Daten

• Jobbezeichnung / Abteilung / Funktion
• Karrierestufe
• Kenntnisse
• Ausbildungen / Schulische Laufbahn
• Interessen

Geografische Daten

• Regionen und Länder
• Sprachen

Unternehmensdaten

• Anzahl der Mitarbeiter
• Branche
• Unternehmensnamen

3. Welche Targeting-Optionen bietet LinkedIn für die Ausrichtung meiner Ads?

Hier findest du alle Targeting-Kategorien von LinkedIn Ads mit Tipps, wie du sie am besten für deine Kampagnen einsetzt.

Eigene Kundendaten vs. Zielgruppenattribute von LinkedIn

Zunächst musst du dich entscheiden, welche Daten du fürs Targeting deiner Werbekampagne verwendest. Grundsätzlich hast du die Wahl zwischen den Zielgruppenattributen von LinkedIn und eigenen Daten (Matched Audiences). Der Begriff Matched Audiences umfasst dabei wiederum 3 unterschiedliche Datenquellen: Retargeting, Kundenlisten und Predictive Audiences.

Zielgruppenattribute

Dabei handelt es sich um Daten aus den LinkedIn-Userprofilen, die dir LinkedIn als Datenquelle zur Verfügung stellt. Dazu zählen: Jobbezeichnung, Tätigkeitsbereich, Berufserfahrung in Jahren, Karrierestufe und Kenntnisse. Zusätzlich sind diese Arbeitgeber-Informationen verfügbar: Branche, Mitarbeiteranzahl, Umsatz und Wachstumsrate des Arbeitgeberunternehmens.

Durch die Zielgruppenattribute kannst du im Targeting genau bestimmen, welche Zielgruppen du ansprechen willst. Allerdings spielst du damit deine Ads an eine kalte Zielgruppe aus. Diese Personen haben noch keinen Bedarf signalisiert. Das Targeting nach Zielgruppenattributen eignet sich daher vorrangig für Demand Generation. Das ist der Aufbau von Interesse und Traffic. Diese User musst du erst noch über Nurturing-Maßnahmen in weiteren Kampagnen zu Leads entwickeln.

Retargeting

Beim Retargeting spielst du Werbung an User aus, die bereits mit deinen Contents interagiert hat. Das können Websitebesucher oder Besucher deiner Unternehmensseite auf LinkedIn sein. Es kann sich auch um User handeln, die in der Vergangenheit mit anderen LinkedIn Ads oder Contents von dir interagiert haben. Diese User haben ein erstes Interesse an deinem Angebot gezeigt. Über weitere Nurturing-Maßnahmen kannst du diese User zu Leads entwickeln. Die Zielgruppengrößen sind im Retargeting deutlich geringer als beim Targeting mit Zielgruppenattributen.

Kundenlisten

Alternativ zum Retargeting kannst du auch eine eigene Kundenliste hochladen, um Matched Audiences anzusprechen. Diese können entweder Personen oder Unternehmen enthalten. Die Targeting-Kategorie ist vor allem interessant für dich, wenn du bereits über ein CRM-Tool umfassende Kundendaten gesammelt hast oder über die Besucherliste einer branchenrelevanten Messe verfügst.

Nachdem du die Liste hochgeladen hast, findet LinkedIn über die enthaltenen E-Mail-Adressen oder Websites die entsprechenden LinkedIn-Profile auf der Plattform. Genau diese Profile kannst du dann mit deinen Ads direkt ansprechen. Tipp: Unternehmenslisten solltest du immer in Kombination mit 1-2 Zielgruppenattributen im Targeting einsetzen. So kannst zu gezielt alle IT-Leiter oder HR-Leiter in den Unternehmen aus deiner Liste erreichen.

Predictive Audiences

Bei einer Predictive Audience-Zielgruppe sucht LinkedIn nach Nutzern, die ähnlich zu einer bereits bestehenden Zielgruppe sind. Als Basis dafür eignen sich z. B. Retargeting-Zielgruppen oder Kundenlisten, sofern diese mindestens 300 User enthalten. Wichtig ist, dass die Zielgruppe, die du als Basis verwendest, zuvor wirklich hohe Kaufbereitschaft bzw. großes Interesse an deinen Dienstleistungen gezeigt hat.

Der Einsatz von Predictive Audiences ist nicht immer erfolgversprechend und sollte daher genau getestet werden. Je besser die zugrundeliegenden Daten aus der Kernzielgruppe, desto besser können auch die Resultate beim Targeting der Lookalikes sein.

Geotargeting

Der Standort der Zielgruppe ist eine Pflichtangabe in jedem Targeting. Hier kannst du sowohl ganze Länder als auch Bundesländer oder Städte auswählen. Vor allem für Ads im B2B-Bereich ist es wichtig, Geschäftsreisende oder Touristen auszuschließen, die nur kurze Zeit am ausgewählten Ort verbleiben. Hierfür wählst du einfach unter “Standort” die Option “Dauerhafter Standort” aus.

Zusätzlich zum Standort kannst du noch die Sprache deiner Zielgruppe bestimmen. Hier ist es empfehlenswert, “Englisch” auszuwählen, da viele deutschsprachige Nutzer mit einem englischsprachigen Profil arbeiten. Mit der Option “Englisch” werden alle Sprachen ins Targeting einbezogen.

Diese Zielgruppenattribute sind auf LinkedIn verfügbar

Diese Zielgruppenattribute kannst du auf LinkedIn Ads für dein Targeting nutzen:

• Tätigkeitsbereich
• Jobbezeichnung
• Karrierestufe
• Jahre an Berufserfahrung
• Kenntnisse
• Firmenname
• Branche
• Unternehmensgröße
• Ausbildung
• Abschlüsse
• Studienfächer
• Interessen
• Gruppen
• Alter
• Geschlecht

Targeting-Merkmale als Ausschlusskriterien

Alle genannten Zielgruppenattribute kannst du auch als Ausschlusskriterium festlegen. So lässt sich vermeiden, dass du völlig unpassende User ansprichst – z. B. Mitarbeiter von Konkurrenzunternehmen oder Berufseinsteiger.

Wegen der hohen Klickpreise bei LinkedIn Ads solltest du dir diese Möglichkeit genau überlegen. Jeder irrelevante Klick, den du vermeiden kannst, spart dir Budget.

Folgende Ausschlusskriterien könnten für dein Unternehmen sinnvoll sein:

• Unternehmen >> Mitbewerber-Firmennamen
• Unternehmen >> Unternehmens-Follower:innen* (Follower deines eigenen Unternehmens)
• Unternehmen >> Unternehmensgröße >> 1 bis 49 Mitarbeiter
• Berufserfahrung >> Karrierestufe >> Unbezahlt, Praktikum/Lehre, Berufseinsteiger:in
• Berufserfahrung >> Tätigkeitsbereich >> Bereiche außerhalb deiner Zielgruppe (ev. Buchhaltung, Vertrieb)
• Zielgruppe >> Unternehmensliste >> Bestandskunden

Wenn du über das Testen einer Kampagne herausfindest, dass Profile mit bestimmten Jobangaben, Kenntnissen, o. Ä. nur selten auf deine Ads klicken, kannst du auch diese ausschließen. Die Fokussierung auf eine Zielgruppe mit hohem Interesse steigert deinen ROI und die Klickraten deiner Anzeigen.

4. Bewährte Targeting-Kombinationen

Du kannst beliebige der oben genannten Merkmale für dein Targeting kombinieren. So erstellst du eine noch präzisere Zielgruppe. Hier ist eine Übersicht der erfolgversprechendsten Targeting-Kombinationen.

Targeting Kombinationen im Retargeting

Durch den Besuch deiner Website signalisieren die User bereits Interesse an deinem Unternehmen bzw. deinen Produkten. Sprichst du gezielt diese Nutzer mit an, kannst du mit vergleichsweise geringen Kosten pro Klick oder Lead rechnen.

Bewährte Kombination für das Retargeting sind:

• Websitebesucher + Company Page Besucher + Karrierestufe ab “Berufserfahren”
• Websitebesucher + Company Page Besucher + Klicks auf Anzeigen + Video Views mit 50% Ansichtdauer
• Alle Websitebesucher, die nicht deine Karriereseiten aufgerufen haben

Kundenlisten

Wenn du bereits umfassende Adresslisten gesammelt hast, solltest du zusätzlich auf das Targeting via Kundenlisten setzen. Geeignet sind auch Listen mit Leads, Besucherlisten von wichtigen Messen oder Auflistungen von Wunschkunden deines Sales-Teams. Selbst wenn ein User aus einer solchen Liste noch keinen akuten Bedarf an deinen Produkten signalisiert hat, interessiert er sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für deine Leistungen – und ist damit ein geeignetes Ziel für dein Targeting.

Folgende Kombinationen eignen sich für dein Targeting:

• Unternehmensliste / Kontaktliste + Jobbezeichnung
• Unternehmensliste / Kontaktliste + Karrierestufe ab „Berufserfahren“ + Tätigkeitsbereich
• Unternehmensliste / Kontaktliste + Karrierestufe ab „Berufserfahren“ + Kenntnisse

Zielgruppenattribute

Verwendest du ausschließlich die LinkedIn Ads Zielgruppenattribute im Targeting, erreichst du damit nur kalte Zielgruppen ohne aktuellen Bedarf. Deshalb ist es hier besonders wichtig, verschiedene Kombinationen zu testen, um ein gut funktionierendes Targeting zu finden.

Teste immer Kombinationen aus 3 bis 4 Eigenschaften, zum Beispiel:

• Branche + Unternehmensgröße + Jobbezeichnung
• Branche + Unternehmensgröße + Karrierestufe ab “Berufserfahren” + Tätigkeitsbereich
• Branche + Unternehmensgröße + Karrierestufe ab “Berufserfahren” + Kenntnise

Ausschließen von irrelevanten Nutzern

Um dein Werbebudget möglichst effizient zu nutzen, solltest du jene User direkt aus dem Targeting ausschließen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu Leads werden. Dabei handelt es sich vor allem um Mitbewerber oder eigene Mitarbeiter, aber auch bei Bestandskunden kann das Ausschließen sinnvoll sein. Folgende Einstellungen benötigst du, um irrelevante Nutzer auszuschließen:

• Unternehmen >> Mitbewerber-Firmennamen
• Zielgruppe >> Unternehmensliste >> Bestandskunden

5. Zielgruppenerweiterung

Die Zielgruppenerweiterung solltest du in jeder Kampagne deaktivieren. Durch diese Option werden User mit ähnlichen Eigenschaften zu deinem Targeting hinzugefügt – so, wie es auch bei einer Lookalike-Zielgruppe der Fall ist.

Dadurch steigt zwar die Reichweite – die Kosten gehen aber ebenfalls in die Höhe, während die Klickraten sinken. Außerdem wird es so schwieriger, die Performance deiner Kampagne zuverlässig zu messen, da dein eingestelltes Targeting durch die Zielgruppenerweiterung nicht mehr 1:1 umgesetzt wird.

So deaktivierst du die Zielgruppenerweiterung:

6. LinkedIn Audience Network

Über die Option “LinkedIn Audience Network (LAN)” bietet dir LinkedIn die Möglichkeit, deine Ads auch auf Partner-Websites anzuzeigen. Zwar kannst du damit die Reichweite deiner Ads um 20 – 30 % erhöhen, in den meisten Fällen ist das Aktivieren von LAN allerdings nicht ratsam.

Auf den Partner-Websites kannst du nämlich deutlich schlechtere Klickraten erwarten als auf LinkedIn. Wirklich sinnvoll ist das LinkedIn Audience Network deswegen nur, wenn du noch zusätzliche Reichweite erzielen willst, nachdem du deine LinkedIn-Zielgruppe schon vollständig erreicht hast.

So deaktivierst du das LinkedIn Audience Network:

7. So groß sollte die Zielgruppe einer Kampagne sein

Im DACH-Raum ist es sinnvoll, auf eine Zielgruppe von 20.000 – 100.000 Usern zu setzen. Das ist die Bandbreite, in welcher der LinkedIn-Algorithmus die am besten passenden User für deine Ads finden kann. Wählst du eine Zielgruppe mit weniger als 50.000 Usern, so zeigt dir LinkedIn eine automatische Warnung an. Angesichts der Gesamtmenge an Nutzern im DACH-Raum brauchst du dieser Mitteilung aber keine Beachtung zu schenken.

Überschreitet deine Zielgruppe die 100.000 User, so ist es eventuell sinnvoll, diese in zwei kleinere Gruppen zu splitten. Auf diese Weise kannst du dein Targeting weiter präzisieren und die Performance dieser kleineren Zielgruppen besser auswerten.

Wählst du Retargeting oder Matched Audiences als Targeting-Option, so kannst du schon mit Zielgruppen ab 1.000 Nutzern loslegen. In beiden Fällen sprichst du User an, die sich mit großer Wahrscheinlichkeit für deine Produkte interessieren. 

Wie groß deine ausgewählte Zielgruppe wahrscheinlich sein wird, siehst du im Prognose-Tool von LinkedIn.

8. Best Practices

Folgende Best Practices solltest du nutzen, um erfolgreiche LinkedIn Ads zu schalten:

Die perfekte Zielgruppengröße

Im DACH-Raum solltest du eine Zielgruppengröße zwischen 20.000 und 100.000 Usern wählen. Einzige Ausnahme: Bei Matched Audiences oder Retargeting reichen schon Zielgruppen ab 1.000 Nutzern. Wie groß deine Zielgruppe ungefähr sein wird, siehst du im Prognose-Tool.

Websitebesucher adressieren

Indem du einen LinkedIn Insight Tag auf deiner Website integrierst, kannst du über LinkedIn Ads auch deine Websitebesucher ansprechen. Einzige Voraussetzung: Mindestens 300 der identifizierten Websitebesucher müssen über ein LinkedIn-Profil verfügen.

Targeting von Followern deines Unternehmensprofils

Über das Zielgruppenattribut Unternehmen >> Unternehmens-Follower:innen kannst du Werbung gezielt für die Follower deiner Company Page ausspielen. Damit erreichst du sehr wahrscheinlich sowohl Bestandskunden als auch Mitarbeiter. Diese Art des Targetings hat also erhebliche Vor- und Nachteile.

Das beste Targeting für den Start

Besonders zum Start eignen sich Retargeting-Kampagnen. Sie liefern generell den besten ROI. Sprich dafür Websitebesucher und Follower deiner Company Page an. Sollte LinkedIn aus diesen Usern noch keine 300 Personen mit LinkedIn-Profilen identifizieren können, sind folgende Targeting-Kombinationen empfehlenswert:

• Branche + Unternehmensgröße + Jobbezeichnung
• Branche + Unternehmensgröße + Karrierestufe + Tätigkeitsbereich

Optimal: Kombinationen aus 3 bis 4 Eigenschaften

Um eine optimale Zielgruppe aufzubauen, solltest du 3 bis 4 Eigenschaften im Targeting kombinieren. Beispiele dafür sind:

• Liste mit Unternehmensnamen + DACH-Raum + Jobbezeichnung
• Retargeting + DACH-Raum + Karrierestufe
• DACH-Raum + Karrierestufe + Abteilung / Funktion im Unternehmen

Benchmarks für erfolgreiches Targeting

Ob dein Targeting gut funktioniert, siehst du am einfachsten über die Klickrate. Diese findest du in der LinkedIn Ads Kampagnenübersicht. Ab einer Rate von 1 % lässt sich sagen, dass die Ads von deiner Zielgruppe als relevant angesehen werden.

Zielgruppe speichern

Wenn du eine Zielgruppe besonders gut auf deine Ads reagiert, solltest du diese speichern. Du kannst sie dann für zukünftige Kampagnen erneut verwenden und ersparst dir damit eine Menge Arbeit. Wichtig: Wähle einen Namen, mit dem du die Zielgruppe tatsächlich auch zu einem späteren Zeitpunkt wieder finden kannst.

Fazit

LinkedIn Ads bieten eine präzise Möglichkeit, B2B-Zielgruppen effektiv zu erreichen. Die Plattform ermöglicht spezifisches Targeting basierend auf beruflichen Daten, was besonders für Lead-Generierung und Markenaufbau wertvoll ist. Für optimale Ergebnisse sollten Kampagnen sorgfältig geplant, die Zielgruppen genau definiert und der Erfolg kontinuierlich überwacht werden. Dadurch können Unternehmen ihre Sichtbarkeit steigern und hochwertige Leads generieren, indem sie die einzigartigen Möglichkeiten von LinkedIn voll ausschöpfen.