So gelingt das B2B-Lead Management mit Marketing Automation
Im Zeitalter der Digitalisierung steht das B2B-Marketing vor großen Herausforderungen. Eine der größten ist das effiziente Management von Leads, um potenzielle Kunden durch den Verkaufsprozess zu führen. Marketing Automation spielt hierbei eine entscheidende Rolle und kann den Unterschied zwischen einem chaotischen und einem gut strukturierten Lead Management ausmachen. In diesem Artikel erfährst du, wie du mit Marketing Automation dein B2B-Lead Management erfolgreich gestalten kannst.
Was ist Marketing Automation?
Marketing Automation ermöglicht es Unternehmen, komplexe und personalisierte Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu orchestrieren. Dazu gehören E-Mail-Marketing, Content Marketing und insbesondere die Lead-Generierung und -Pflege (Lead Nurturing). Ziel ist es dabei, die Interaktionen mit Leads zentral zu erfassen, Leads zu entwickeln und dann qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben. Hier kommen strukturierte Marketing-Automation-Prozesse ins Spiel, um sicherzustellen, dass Leads effizient verfolgt und bearbeitet werden.
Warum ist Lead Management im B2B wichtig?
Im B2B-Bereich ist ein von der Marketing Automation gesteuertes Lead Management besonders wichtig, da Verkaufszyklen oft länger und komplexer sind als im B2C-Bereich. Verschiedene Abteilungen arbeiten an Leads, was eine klare Zuordnung und koordinierte Bearbeitung erfordert.
Einfache Darstellung der Zusammenhänge im B2B.
Eine effektive Marketing-Automation-Strategie trägt dazu bei, dass potenzielle Kunden nicht verloren gehen und Ressourcen im Marketing und Vertrieb optimal eingesetzt werden. Besonders für Unternehmen mit skalierbaren Produkten und Dienstleistungen, wie Software-Anbieter oder Online-Shops, ist eine skalierbare Marketing Automation wichtig für das Lead Management und damit letztlich für Umsatzsteigerung und Profitabilität.
Die Rolle des Lead Management Funnels in der Marketing Automation
Der Marketing- und Vertriebs-Funnel ist ein zentrales Konzept in der Marketing Automation. Er beschreibt die Stufen, die ein Lead durchläuft – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Verkaufsabschluss. In der Marketing Automation werden oft die Stufen Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL) und Verkaufschancen (Opportunities) verwendet.
Lead Management entlang des Funnels
Flexibilität im Funnel
Es ist wichtig, den Funnel flexibel zu gestalten, da Verkaufsprozesse im B2B-Bereich nicht immer linear verlaufen. Leads können zwischen verschiedenen Stufen hin- und herwechseln, insbesondere bei langen Verkaufszyklen oder großen Einkaufskomitees. Ein starrer Funnel kann dazu führen, dass wertvolle Leads verloren gehen oder nicht optimal betreut werden.
Auch ohne eine strikte Funnel-Logik ist es notwendig, Leads entlang der Marketing Automation zu segmentieren. Eine klare Segmentierung hilft dabei, den Status eines Leads im Prozess zu erkennen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Diese Klassifizierung kann auf verschiedenen Kriterien basieren, wie beispielsweise dem Verhalten der Leads, ihrer Interaktion mit der Website oder dem Download von Inhalten.
Die Aufgaben des Lead Managements in der Marketing Automation
Lead Management beschreibt also einen Teilbereich der Marketing Automation und umfasst verschiedene Aufgaben, die von der Identifizierung über die Qualifizierung bis hin zur Pflege von Leads reichen. Marketing Automation beinhaltet das Zusammenführen all dieser Aktionen in einer Datenbank, um Leads ganzheitlich betrachten und entsprechend besser steuern zu können.
Lead-Identifikation und De-Anonymisierung
Der Prozess beginnt mit der Lead-Identifikation, bei der potenzielle Kunden erkannt und erfasst werden. Die De-Anonymisierung erfolgt typischerweise durch die Erfassung von Kontaktinformationen, wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern. Du solltest in deiner Marketing Automation klare „Unique Identifier“ verwenden, also Merkmale, die einen Lead eindeutig machen. Das ist zum Beispiel die E-Mail-Adresse oder eine Handy-Nummer. Nur ein Name reicht in der Regel nicht.
Nutze „Gated Content“ in deiner Marketing-Automation-Strategie, um an diese Informationen zu gelangen. Attraktive Inhalte, die nur nach dem Ausfüllen eines Formulars zugänglich sind, können hierbei helfen. Gated Content kann in Form von Whitepapers, E-Books oder exklusiven Webinaren angeboten werden. Diese Inhalte sollten so wertvoll sein, dass potenzielle Leads bereit sind, ihre Kontaktinformationen dafür preiszugeben.
Optimierung von Formularen in der Marketing Automation
Entsprechend sind Formulare ein zentrales Element in der Marketing Automation. Sie sollten so gestaltet sein, dass sie die nötigen Informationen abfragen, ohne die Conversion-Rate zu stark zu beeinträchtigen. Die Balance zwischen der Menge an abgefragten Daten und der Bereitschaft der Leads, diese Informationen zu teilen, ist entscheidend für den Erfolg des Lead Managements.
Führe A/B-Tests durch, um die optimale Menge an Daten abzufragen. Balanciere den Bedarf an Informationen mit der Bereitschaft der Leads, diese Informationen preiszugeben. Teste verschiedene Varianten von Formularen in deiner Marketing Automation, um herauszufinden, welche Version die beste Conversion-Rate erzielt.
Beispiel eines Formulars, das mit Hilfstexten durchs Formular führt und den Mehrwert erläutert
Einige Marketing-Automation-Tools bieten „progressive“ Formulare an, bei denen die Anzahl an abgefragten Daten dynamisch angepasst wird. Bei unbekannten Leads werden zunächst nur Basisdaten abgefragt. Wird das Formular von einem bereits bekannten Lead ausgefüllt, so fragt das Formular nun weitere ergänzende Daten ab. Dies reduziert die Hürde ein Formular eines unbekannten Anbieters erstmalig auszufüllen.
Basierend auf dem Unique Identifier wird dann in der Marketing-Automation-Software ein Profil für den Lead erstellt. Diese Profile sind das Kernstück des Marketing Automation und elementar für das weitere Lead Management. Im Lead-Profil werden dabei alle Daten über den Lead gespeichert, Aktivitäten im Zeitverlauf erfasst und seine Attraktivität und Verkaufswahrscheinlichkeit ausgewertet.
Beispielhaftes Lead-Profil
Lead Nurturing und Qualifizierung
Im nächsten Schritt der Marketing Automation ist es wichtig, den identifizierten Lead weiter zu qualifizieren. Dies beinhaltet sowohl die Anreicherung von weiteren Daten zum Lead als auch das Forcieren von weiteren Aktivitäten. Dieser zentrale Schritt der Marketing Automation wird auch Lead Nurturing genannt.
Lead Nurturing ist der Prozess, Leads kontinuierlich mit relevanten Inhalten zu versorgen, um sie durch den Funnel zu führen und ihre Verkaufsbereitschaft zu erhöhen. Dieser Prozess sollte möglichst individualisiert und automatisiert erfolgen. Die Entscheidung über den Verlauf von Lead-Nurturing-Kampagnen basiert dabei auf den im Lead-Profil vorhandenen Daten.
Individuelle Nurturing-Ketten
Erstelle dynamische Nurturing-Kampagnen, die auf den Interaktionen und Daten des Leads basieren. Dies erhöht die Relevanz und Effektivität deiner Kampagnen. Berücksichtige die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Leads, um maßgeschneiderte Inhalte bereitzustellen.
Dynamische Nurturing-Kampagnen im Lead Management
Lead Nurturing-Kampagnen können verschiedene Formate umfassen, wie E-Mail-Sequenzen, personalisierte Webinare oder gezielte Social-Media-Kampagnen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, den Leads zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte zu bieten.
Messbarkeit in der Marketing Automation
Um Leads effizient zu managen, müssen sie in der Marketing-Automation-Software messbar gemacht werden. Dies kann durch ein Lead Scoring geschehen, bei dem Leads basierend auf ihren Aktivitäten und Eigenschaften bewertet werden. Lead Scoring hilft dabei, den Wert eines Leads zu bestimmen und zu entscheiden, wann ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden sollte.
Lead Scoring kann auf verschiedenen Daten basieren, wie demografischen Informationen, Interaktionen mit der Website, Teilnahme an Webinaren oder Downloads von Inhalten. Ein gut durchdachtes Lead-Scoring-System ermöglicht es, die Leads effizient zu priorisieren und Ressourcen gezielt einzusetzen.
Beispielhaftes Scoring im B2B. Oft geht es aber auch einfacher.
Entwickle dein Lead Scoring dabei in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Dies stellt sicher, dass die Bewertungskriterien praxisnah und relevant sind. Der Vertrieb kann wertvollen Input geben, welche Kriterien für die Qualifizierung von Leads entscheidend sind.
Übergabe von Leads an den Vertrieb durch Marketing Automation
Ein kritischer Punkt in der Marketing Automation ist die Übergabe von qualifizierten Leads vom Marketing an den Vertrieb. Hierbei müssen relevante Informationen weitergegeben und die Weiterbearbeitung sichergestellt werden. Eine nahtlose Übergabe ist entscheidend, um sicherzustellen, dass der Vertrieb die Leads optimal weiterbearbeiten kann.
Optimaler Übergabepunkt mittels Scoring
Dabei ist es wichtig, den Lead und seine Historie gut zusammenzufassen. Auch hier gilt es zu fokussieren und nur relevante Informationen bereitzustellen.
Eine Übersetzung von Scores führt zu verständlicheren Aufgaben
Es ist außerdem ratsam, Service Level Agreements (SLAs) zwischen Marketing und Vertrieb zu definieren. Dies hilft, klare Erwartungen und Verantwortlichkeiten zu schaffen und den Prozess zu optimieren. Ein SLA sollte festlegen, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, um an den Vertrieb übergeben zu werden, und wie schnell der Vertrieb auf die übergebenen Leads reagieren soll.
Etabliere zusätzlich Feedback-Schleifen mit dem Vertrieb, um die Qualität der Leads und die Effektivität der Marketing Automation kontinuierlich zu verbessern. Dieses Feedback hilft dabei, das Lead Scoring zu verfeinern und sicherzustellen, dass die übergebenen Leads den Erwartungen des Vertriebs entsprechen.
Lead-Kennzahlen in der Marketing Automation
Die Performance des Lead Managements sollte regelmäßig überprüft werden, um Schwachstellen zu identifizieren und Prozesse zu verbessern. Wichtige Kennzahlen sind:
- Anzahl neuer Leads
- Anzahl der Leads in den einzelnen Stufen
- Conversion-Raten zwischen den Stufen
- Verweildauer in den einzelnen Stufen
- Durchschnittliche Anzahl an Marketing-Aktivitäten (pro Stufe)
Richte KPI-Alerts ein, um auf kritische Werte im Lead Management aufmerksam zu werden. Diese Alerts helfen dabei, Fehler in der Marketing Automation frühzeitig zu erkennen und zu beheben.
Funktionen einer Marketing-Automation-Software
Eine gute Marketing-Automation-Software sollte verschiedene Funktionen unterstützen, um den gesamten Prozess zu automatisieren und zu optimieren. Wichtige Funktionen sind:
- Erstellen von Lead-Profilen
- Anbindung an Website-Formulare
- Anbindung an Marketing-Systeme zur Lead-Generierung (im B2B insbesondere LinkedIn Lead Gen Forms; aber auch Webinar-Software)
- Verknüpfung zum E-Mail-Marketing-Tool oder integriertes Tool für Nurturing-Prozesse
- Lead-Scoring-Metriken, welche aber individualisiert werden können.
- Workflows mit Wenn-Dann-Funktionen, Zeitverzögerungen und internen Benachrichtigungen
- Anbindung an ein CRM, sofern nicht integriert
Typischer Workflow, wie er in der Marketing Automation gebaut wird
Dabei sollte nicht die Marketing-Automation-Software die Lead-Management-Strategie bestimmen, sondern umgekehrt: „Software follows Strategy“. Erarbeite also zunächst ein Konzept für dein Lead Management. Darauf aufbauend kannst du einen Anforderungskatalog erstellen, mit dem du dann in die Software-Auswahl gehst.
Fazit: Marketing Automation als Booster für das Lead Management
Zusammenfassend ist eine gute Marketing Automation ein echter Erfolgsfaktor für das Lead Management. Durch die zentrale Steuerung in der Marketing-Automation-Software erfährt die Kundengewinnung mehr Struktur. Automatisierte Qualifizierungsprozesse wie ein Nurturing stellen sicher, dass auch größere Mengen an mühsam generierten Leads weiterbearbeitet werden. Die Bewertung mittels eines Scorings und eine klare Definition von Übergabepunkten sorgen dann für mehr Effizienz und helfen, dass sich Vertriebsmitarbeiter auf die wirklich wertvollen Leads konzentrieren, schneller Abschlüsse erzielen und so Verkaufszyklen verkürzen.