Gamification im Marketing – ein Werkzeug für die digitale Transformation von Unternehmen
Seit den 1980er Jahren ist die digitale Transformation in den Unternehmen Realität und erfährt heute durch Interaktion, Vernetzung, Smartphones, Augmented Reality und künstliche Intelligenz einen weiteren Schub. Dieser Wandel ist nicht nur technologischer, sondern vor allem sozialer Natur: Die Art und Weise, wie wir mit anderen Menschen und Maschinen zusammenarbeiten, verändert sich grundlegend, und auch das Marketing erhält eine neue Dimension.
Angesichts veränderter Kommunikationsformen und anderer Einstellungen der neuen Generationen stehen Marketer und Unternehmen vor großen Herausforderungen. Es gilt, moderne Tools zu nutzen und den Ansprüchen einer vernetzten Generation Z gerecht zu werden. Hier setzt Gamification an. Als motivierendes Designprinzip eröffnet sie eine neu gestaltete Welt des Arbeitens, Lernens und der Markenkommunikation.
Gamification, die Anwendung spieltypischer Elemente und Mechaniken in spielfremden Kontexten, gewinnt in der Marketinglandschaft und im Umgang mit potenziellen Mitarbeitern zunehmend an Bedeutung. Unternehmen setzen verstärkt auf spielerische Ansätze und Belohnungssysteme, um ihre Marketingstrategien zu optimieren, die Kundenbindung zu stärken und Mitarbeiter zu motivieren. Dieser Fachartikel beleuchtet die Potenziale und Vorteile von Gamification im Marketing und zeigt auf, wie Unternehmen diese innovative Methode nutzen können, um ihre Zielgruppen zu begeistern und langfristigen Erfolg zu sichern.
Gamification ermöglicht neue Ansätze für Kampagnen und die Vermittlung von Inhalten. Dabei steht die Interaktion mit den verschiedenen Zielgruppen im Mittelpunkt und verspricht Unternehmen zahlreiche Vorteile, wie beispielsweise eine gesteigerte Aufmerksamkeit der Kunden.
„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt.“
Friedrich Schiller
Spielen bedeutet Lernen. Diesen Grundgedanken macht sich das Phänomen „Gamification“ zunutze: Die Elemente, die uns in digitalen Action-Adventures oder Knobelspielen zum Mitmachen motivieren, lassen sich auf viele Bereiche übertragen – auch auf das Marketing.
Basierend auf Erkenntnissen der Erlebnispädagogik und Lernpsychologie sowie Johan Huizingers anthropologischem Klassiker “Homo Ludens” aus den 1930er Jahren hat sich Gamification mit der Verbreitung digitaler Spiele und des Internets fest etabliert.
Was ist Gamification?
Gamification bezeichnet die Integration spielerischer Elemente in verschiedene Prozesse, um die Motivation zu erhöhen und den Zugang zu komplexen oder weniger attraktiven Inhalten für unterschiedliche Zielgruppen zu erleichtern. Dies kann im Marketing, aber auch in Arbeits-, Lern- und Vertriebsprozessen von Unternehmen Anwendung finden. Ziel von Gamification ist es, die Aufmerksamkeit und Interaktion von Zielgruppen wie Kunden und Mitarbeitern zu erhöhen.
Gamification ist eine Strategie, bei der Marketingkampagnen oder -aktivitäten durch Elemente wie Punktesysteme, virtuelle Belohnungen, Ranglisten, Abzeichen oder Herausforderungen ergänzt werden. Ziel ist es, die Nutzer zu motivieren, mit einer Marke zu interagieren, Produkte zu entdecken oder bestimmte Verhaltensweisen anzunehmen.
Im Kern geht es bei Gamification darum, Menschen zu motivieren, etwas zu tun, weil es Spaß macht, auch wenn es auf den ersten Blick mühsam oder langweilig erscheint. Ziel ist es, Menschen durch spannende und unterhaltsame Elemente zu motivieren, anstatt sie nur mit Argumenten zu überzeugen.
Ein klassisches Beispiel ist der Gesundheitsbereich: Wie motiviere ich jemanden, sich mehr zu bewegen? Indem ich in Kampagnen auf die Risiken von Bewegungsmangel wie Herzkrankheiten und Übergewicht hinweise oder indem ich Bewegung spannender mache als Nichtbewegung?
Definition: Gamification ist das Hinzufügen und Anwenden von Spieldesign-Elementen und spielerischen Aspekten auf Nicht-Spiel-Anwendungen.
Die Vorteile von Gamification im Marketing
Was fasziniert Menschen an digitalen Spielen, und hier kann man getrost alle Spielformen, auch Brettspiele, mit einbeziehen? Lässt sich diese Faszination erfassen und auf andere Lebensbereiche übertragen? Diese Überlegungen bilden den Ausgangspunkt für ein Gamification-Konzept.
Gamification ist besonders wertvoll, wenn es darum geht:
die – idealerweise – intrinsische (Langzeit-)Motivation zu steigern
den Zugang zu komplexen Prozessen und schwierigen Inhalten zu erleichtern
Dabei nutzt Gamification die gleichen Mechanismen wie digitale Spiele und integriert sie erfolgreich in Kampagnen. Im Vordergrund steht die Interaktion mit den Zielgruppen wie Kunden und Mitarbeitern. Durch die stärkere Bindung dieser Zielgruppen wird mehr Aufmerksamkeit auf die Kampagne gelenkt. Gamification bietet Marketern unter anderem folgende Vorteile:
Steigerung der Engagementquote
Menschen sind von Natur aus spielerisch veranlagt und suchen Erfolgserlebnisse. Wenn Unternehmen spielerische Elemente in ihre Marketingstrategien integrieren, steigt die Motivation der Kunden, sich mit der Marke auseinanderzusetzen und sich aktiv zu beteiligen. Dies führt zu einem höheren Involvement, das sich in längeren Verweildauern, wiederholten Interaktionen und einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Marketingbotschaften äußert.
Kundenbindung und Loyalität
Gezielte Gamification-Ansätze helfen Unternehmen, emotionale Bindungen zu ihren Kunden und Nutzern aufzubauen. Belohnungen, Erfolge und das Streben nach höheren Rängen erzeugen positive Gefühle und verankern die Marke im Gedächtnis der Kunden. Langfristig stärkt dies die Kundenbindung und Loyalität, da die Nutzer die einzigartigen Vorteile und Erlebnisse, die sie mit der Marke verbinden, nicht so leicht bei der Konkurrenz finden.
Nutzerdaten sammeln
Gamification ermöglicht es Unternehmen, auf datenschutzkonforme Weise wertvolle Nutzerdaten zu sammeln. Während des Spielverlaufs können Informationen über das Verhalten, die Vorlieben und Interessen der Kunden gewonnen werden. Diese Daten können genutzt werden, um personalisierte Angebote zu erstellen und Marketingstrategien noch gezielter auszurichten.
Wie funktioniert Gamification im Marketing?
Gamification basiert auf mehreren spieltypischen Mechanismen, die im Marketing besonders effektiv sind:
Spielregeln: Jedes Spiel braucht klare und feste Regeln, die auch in Marketingprozessen berücksichtigt werden müssen.
Herausforderungen: Spiele bieten Herausforderungen, die eine Balance zwischen Unter- und Überforderung schaffen, um ein Flow-Erlebnis zu ermöglichen.
Chancen: Spiele zeigen auf, welche Belohnungen möglich sind und wie diese erreicht werden können.
Abzeichen: Belohnungen in Form von Abzeichen motivieren die Teilnehmenden.
Ranglisten: Der Vergleich mit anderen Spielenden durch Ranglisten fördert den Wettbewerbsgedanken.
Erfolge: Erfolgserlebnisse sind starke Motivatoren.
Fähigkeiten: Spiele bieten die Möglichkeit, Fähigkeiten zu entwickeln.
Stufen/Levels: Eine klare Einteilung der Schwierigkeitsgrade und eine schrittweise Steigerung sind wichtig.
Meilensteine: Zwischenziele und erreichte Erfolge erhalten die Motivation.
Direktes Feedback: Spiele bieten unmittelbares Feedback, das in alle anderen Prozesse integriert werden sollte.
Anerkennung: Anerkennung ist eine der wichtigsten Quellen für Engagement.
Spannung: Eine gut durchdachte Spannungskurve mit einem Höhepunkt ist entscheidend.
Gemeinschaft: Spiele fördern Gemeinschaftsbildung und Teamaustausch.
Erzählung: Spiele erzählen Geschichten, die das Erinnern erleichtern und das Engagement erhöhen.
Wie kann Gamification im Marketing angewendet werden?
Gamification hat im Marketing einen Paradigmenwechsel erlebt, der durch Social Media angestoßen wurde – nämlich den Wechsel vom Push- zum Pull-Marketing und die intensivere Interaktion mit den Zielgruppen. Nur durch die Einbindung der Konsumenten können Unternehmen mit ihren Botschaften und Inhalten überzeugen, erfolgreiche Kampagnen umsetzen und die wertvolle Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen.
Gamification bietet die Chance, ein Stück Kontrolle über die eigene Kommunikation zurückzugewinnen, die durch Social Media verloren zu gehen drohte. Durch die Einbettung in eine Geschichte und ein Regelwerk bleibt die Kontrolle erhalten. Immer mehr Unternehmen nutzen diesen Vorteil, weshalb Gamification in Zukunft ein fester Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie sein wird.
Gamification im Marketing ist in diesen Bereichen besonders effektiv:
Kundenbindung auf Plattformen wie Google Maps und Amazon
Implementierung von Loyalitätsprogrammen
Organisation von (digitalen) Schnitzeljagden
Steigerung der App-Nutzung und der Verweildauer auf Websites
Stärkung der Kundenbindung am Point of Sale (POS)
Mitarbeitergewinnung und -bindung
Verbesserung der Arbeitgebermarke
Mehr Kundenempfehlungen generieren
Best Cases: Gamification im Marketing
Google Maps und seine Local Heroes
Ein herausragendes Beispiel für Gamification in der Kundenbindung zeigt Google mit seiner Community-Initiative rund um die sogenannten „Local Heroes“ auf Google Maps. Nutzer, die regelmäßig Bewertungen für Orte wie Restaurants oder Sehenswürdigkeiten abgeben, werden mit der spieletypischen Auszeichnung „Local Hero“ belohnt und über ein mehrstufiges Programm zu weiteren Beiträgen motiviert.
Der weltweit größte E-Commerce-Anbieter Amazon hat schon früh auf Gamification gesetzt, um Rezensenten für ihre Beiträge zu belohnen. Neben Auszeichnungen und Reputation umfasst das Programm auch spezielle Aktionen für Top-Rezensenten, darunter kostenlose Produkte.
Persönliche Produktbewertungen spielen für Amazon seit jeher eine zentrale Rolle. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit zu steigern, denn persönliche Bewertungen gelten als besonders authentisch, da sie aus dem Alltag der Kunden und Nutzer stammen.
Studien belegen: Produkte und Dienstleistungen mit vielen positiven Bewertungen verkaufen sich online deutlich besser als solche mit wenigen oder negativen Bewertungen. Top-Rezensenten sind zudem ein wirksames Mittel gegen die Vielzahl von Fake-Bewertungen. Daher ist es sowohl für Amazon als auch für die Kunden wichtig, dass seriöse Bewertungen auch entsprechend wahrgenommen werden. Gamification hilft Amazon dabei.
Die Vorteile von Gamification sind bekannt: Amazon setzte schon früh auf Belohnungen für Rezensenten (Quelle: Amazon) (Screenshot)
Leipziger Verkehrsbetriebe: Digitale Schnitzeljagd per App!
Ziel der LVB war es, mit einer sechswöchigen Kampagne die Fahrgastzahlen zu steigern und das Image des Unternehmens zu verbessern. Durch spielerische Inhalte wurden die Nutzer angesprochen und die Interaktion über die App führte zu einer stärkeren Kundenbindung und mehr Aufmerksamkeit für die Angebote der LVB.
Die digitale Schnitzeljagd per App eignet sich perfekt für Verkehrsunternehmen (Quelle: Pfeffermind)
Starbucks: Ein Treueprogramm, das auch ein Spiel ist!
Das „Starbucks Rewards -Programm bietet wertvolle Einblicke. Kunden, die mehr ausgeben, sammeln Punkte, die sie bei zukünftigen Einkäufen einlösen können. Dieses Gamification-Beispiel zeigt, wie der Einkaufsprozess Kunden und Website-Besucher motiviert, regelmäßig wiederzukommen, um Punkte zu sammeln, die gegen verschiedene Belohnungen eingetauscht werden können.
Gamification bringt mehr Kunden an den Point of Sale! (Quelle: Starbucks) (Screenshot)
Pepsi: Gamification mit Getränkeautomaten auf Events!
Pepsi hat Social Media geschickt genutzt, um die Marke auf Events spielerisch zu präsentieren. Dies zeigt die Stärke von Gamification am Point of Sale in Kombination mit Touchscreens (Digital Signage).
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Samsung: Mit Gamification die Kundeninteraktion steigern!
Samsung bewies ein gutes Gespür, als es darum ging, die Kundeninteraktion durch eine Gamification-Strategie zu verbessern. Auf der Samsung-Website wurde ein Login-Bereich eingerichtet, in dem User über aktuelle Themen diskutieren und Videoclips anschauen können. Wer sich einloggt und aktiv teilnimmt, wird mit verschiedenen Badges belohnt und kann Punkte sammeln, die gegen reale Produkte eingetauscht werden können.
Kunden binden und belohnen: Samsung Rewards (Quelle: Samsung)
BING und Jay-Z
Eine sehr erfolgreiche Gamification-Kampagne war die Cross-Promotion des Buches des bekannten US-Rappers Jay-Z („Jay-Z Decoded“) und der Microsoft-Suchmaschine Bing. Die Kampagne bestand aus einer Schnitzeljagd, bei der die Teilnehmer Seiten des Buches, die auf Autos und Häusern im ganzen Land verteilt waren, finden und fotografieren mussten. So konnten sie Punkte für die Online-„Hall of Fame“ sammeln und das Buch vor der offiziellen Veröffentlichung Stück für Stück zusammensetzen.
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HidrateSpark App: Produkt und App mit Gamification-Elementen anreichern!
Der amerikanische Anbieter HidrateSpark hat es sich zur Aufgabe gemacht, Menschen mit Hilfe von Gamification zu motivieren, häufiger und regelmäßiger Wasser zu trinken. Oft vergessen Menschen in stressigen Phasen, ausreichend Flüssigkeit zu sich zu nehmen. Die intelligente Wasserflasche von HidrateSpark soll hier Abhilfe schaffen.
Eine unterstützende App erinnert den Nutzer daran, Wasser zu trinken. Nach Eingabe persönlicher Daten wie Gewicht, Alter und allgemeiner Fitness signalisiert die Wasserflasche mit einem Licht, dass es Zeit zum Trinken ist. Die App integriert Gamification-Elemente wie Bestenlisten, Tagesziele und Wettbewerbe mit Freunden, um das Wassertrinken unterhaltsamer und motivierender zu gestalten.
Ein gelungenes Beispiel für die Gamifizierung eines Produkts und seiner Anwendung ist die intelligente Wasserflasche von HidrateSpark (Quelle: HidrateSpark)
Nike+ – Vorreiter in Sachen Gamification!
Nike+ zeigt eindrucksvoll, wie man die intrinsische Motivation steigern kann, indem man das Laufen spielerisch gestaltet. Die Nutzer können ihre Lauferlebnisse teilen, sich mit anderen vergleichen und durch Badges und Auszeichnungen in Ranglisten aufsteigen. Die Nike+ Run Club App ist ein herausragendes Beispiel für Gamification, das die Community stärkt und die Bindung an die Marke und ihre Produkte fördert.
Die App ermöglicht es den Nutzern, ein individuelles Trainingsprogramm zu erstellen, das auf ihrem aktuellen Leistungsniveau basiert. Sie bietet die Möglichkeit, an Wettbewerben teilzunehmen und die Ergebnisse mit anderen zu teilen. Diese Funktionen sprechen den Wettbewerbsgeist der Nutzer an und sorgen dafür, dass sie sich immer wieder mit der Marke Nike auseinandersetzen.
Fazit Gamification IM Marketing:
Die Beispiele illustrieren: Gamification ist bereits fest in unserem Alltag verankert. Gamification im Marketing bietet eine innovative und effektive Möglichkeit, Kunden zu begeistern und nachhaltige Erfolge zu erzielen. Durch den Einsatz spielerischer Elemente und Belohnungssysteme wird das Kundenengagement erhöht, die Markenbindung gestärkt und wertvolle Nutzerdaten gewonnen. Erfolgreiche Beispiele wie Starbucks und Nike zeigen, dass Gamification eine lohnende Investition für Unternehmen ist, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und eine aktive und loyale Kundenbasis aufzubauen. Unternehmen, die Gamification in ihre Marketingstrategie integrieren, steigern signifikant die Aufmerksamkeit für ihre Inhalte und fördern die Interaktion mit ihren Zielgruppen.
Treiber dieser Entwicklung sind der wachsende Anteil von Menschen mit Smartphones, der erwartete Boom von „Wearables“ (z.B. PCs als Uhren, Ringe, Brillen) und das „Internet der Dinge“ (IoT). Dank Social-Media-Tools ist Gamification leicht skalierbar, was einen großen Fortschritt gegenüber den eher eventbasierten Aktionen der Vergangenheit darstellt. Neue mobile Technologien wie „Beacons“ oder „Near-Field-Communication (NFC)“ erleichtern die Umsetzung von Gamification zusätzlich, da die Kommunikation mit dem Smartphone vereinfacht wird. Gamification wird daher in Zukunft im Marketing noch stärker präsent sein.
Bei Gamification geht es darum, die Akteure aktiv einzubinden, anstatt sie passiv zu berieseln. Richtig umgesetzt ist Gamification weit mehr als ein Spiel, es ist ein Werkzeug für die digitale Transformation von Unternehmen und Gesellschaft. Es eignet sich daher hervorragend, um Marketingkampagnen interessanter und effektiver zu gestalten.
Ibrahim Mazari
Ibrahim ist PR-Berater, Autor, Blogger und Gamification-Experte. Als Soziologe und Psychologe spezialisiert er sich auf digitale Kommunikation und lehrt an der Ruhr-Universität Bochum über PR und Games. Er schreibt Fachartikel für Wolters Kluwer und betreibt den Blog digitale-spielwiese, um seine langjährige Erfahrung in Games, Medienkompetenz und Mediensoziologie weiterzugeben und zu diskutieren.
