Corporate Storytelling: Erzähle deine Markengeschichte authentisch und überzeugend

Jede Geschichte transportiert Botschaften. Botschaften, die ein Gefühl in dir wecken. Richtig erzählt, kommt dieses Gefühl immer dann hoch, wenn Menschen an deine Marke denken. Dadurch erreicht sie deine Markenbotschaft im Kern, nämlich in ihrem Herzen. Das gelingt jedoch nur, wenn du Markengeschichten authentisch und überzeugend erzählst.

Mit Corporate Storytelling nimmst du Menschen mit auf deine Unternehmensreise. Wie sie dir garantiert folgen, zeige ich dir in diesem Beitrag.

Was ist Corporate Storytelling und warum ist es für Marken so wichtig?

Corporate Storytelling meint das Erzählen von Unternehmensgeschichten. Ganz plakativ gesprochen zählt alles unter Corporate Storytelling, das etwas über deine Marke erzählt. Ein Post auf Social Media. Eine Anekdote zu der Gründungsgeschichte. Produktwerbung. Oder um es in den Worten von Bob Dylan zu sagen: „It makes you feel and think at the same time.“[1]

Verabschiede dich daher früh von dem Vorurteil, Corporate Storytelling sei das Erzählen von fiktiven Geschichten. Ganz im Gegenteil: Echter als Corporate Storytelling kann die Unternehmenskommunikation nicht sein. Woran du das merkst? Du spürst etwas in deinem Körper. Ein Gefühl kommt hoch, dass dich dazu bewegt, deine volle Aufmerksamkeit auf die Geschichte zu lenken. Und die kann ganz unterschiedlich aussehen: Zum Beispiel teilen CEOs auf LinkedIn ihre Fuckups mit tausenden von Menschen, Corporate Influencer:innen sind das neue Employer Branding, kurze Imagetrailer werben um die besten Talente am Arbeitsmarkt und ein Produktplakat sagt rein durch die Symbolik mehr als Worte. All das ist Corporate Storytelling. All das beeinflusst, wie deine Marke nach außen wirkt.

Schafft Wiedererkennungswerte

Unternehmen wie Apple, Red Bull oder The Female Company zeigen, welchen Einfluss Corporate Storytelling hat. Sie alle haben gemein, dass sie die Art und Weise, wie sie Unternehmensbotschaften kommunizieren, outside the box denken. Statt über Informationen zu sprechen, greifen sie den wunden Punkt auf, der 1000-mal mehr verkauft, als es ein Produktfeature je könnte. „1000 Songs in der Hosentasche“, „Redbull verleiht Flügel“, „Changing an industry, one period at a time.“

Diese Botschaften bleiben im Kopf und sensibilisieren für den eigentlichen Need, der hinter einem Produktkauf steht. Endlich alle Songs von überall hören; mich frei und energiegeladen fühlen; Perioden und alles – was damit zusammenhängt – enttabuisieren.

Zu ihrer Zeit waren diese Botschaften revolutionär. Das heißt nichts anderes, als dass sie nicht der Norm entsprachen. Sie waren anders. Sie haben Regeln gebrochen. Niemand anderes auf dem Markt hat so gesprochen. Genau das schafft Wiedererkennungswerte. So verkaufst du Wünsche und keine Produkte.

Baut Communitys auf

Dadurch hebst du dich von der Konkurrenz ab. Schaust du dir die Produkte der Marken an, stellst du schnell fest, dass du sie genauso gut von einer anderen Marke kaufen könntest. MP3-Player oder heute Smartphones, Energydrinks und Periodenartikel bieten Marken zuhauf an. Ohne Kommunikation wäre es extrem schwer, sich gegenüber anderen Wettbewerbern am Markt durchzusetzen. Dann würde nur die Erfahrung oder der Preis verkaufen. Corporate Storytelling verschafft dir einen Erfahrungsvorsprung, der so stark ist, dass deine Zielgruppe nur noch bei dir kaufen möchte. Weil du in deiner Kommunikation einen inneren Wunsch befriedigst, den andere Unternehmen nicht aktiv ansprechen.

Dadurch baust du um deine Marke Communitys auf. Diese Menschen sind so tief von deiner Marke überzeugt, dass sie auch weitere Produkte bevorzugt bei dir kaufen. Einfach, weil sie dir vertrauen.

Wie finde ich die richtige Geschichte für meine Marke?

Menschen fällt es deutlich leichter, anderen Menschen zu vertrauen. Deshalb ist Mouth-to-Mouth-Werbung so effektiv und Influencer:innen hatten zu Beginn leichtes Spiel. Je mehr sie sich zu Marken entwickeln, desto mehr steigt wieder die Skepsis. Selbiges zeigt sich gerade mit UGC-Creatorn. Sobald eine Marke kommuniziert, sind Menschen erstmal misstrauisch.

Auf die Zielgruppe hören

Skepsis nimmst du deiner Zielgruppe, indem du deine Botschaft veränderst. Der erste Impuls darf nicht sein: „Das Unternehmen will mir was verkaufen“. Der erste Impuls muss sein: „Ich will unbedingt bei diesem Unternehmen kaufen“. Deshalb ist die Grundregel im Corporate Storytelling: Wende kein Push Marketing an. Nutze Pull Marketing. Kommuniziere und lass Menschen zu dir kommen.

Dafür musst du zunächst wissen, was die Menschen wollen. Schau, was der Wettbewerb macht. Und mach es anders. Daten sind hier der Schlüssel. Sie zeigen dir, was deine Zielgruppe braucht. Erhebungsmethoden sind hier sowohl quantitativ als auch qualitativ:

Hol dir regelmäßig Feedback von deiner Community ein
Werte Kaufrezensionen aus
Schaue anhand der Daten, an welchem Punkt der Customer Journey die Menschen abbrechen
Analysiere Social-Media-Kommentare
Befrage Suchmaschinen

Wie wirkungsvoll es ist, auf die eigene Community zu hören und in die Marktforschung einzubinden, zeigt die Marke Nø Cosmetics. Die Marke hat sich in den letzten Jahren „verdreifacht“ und „zweistellige Millionenumsätze erwirtschaftet“, so OMR.

Was macht Nø Cosmetics hier anders als andere Marken:

Jedes noch so kleine Feedback wird ernstgenommen
Sie fragen ihre Community aktiv, was sie wollen und setzen es um
Kooperationen mit authentischen Influencer:innen wie xskincare erhöhen den Marken Trust

Das Learning: Es geht nicht darum, was eine Marke möchte. Marken produzieren für ihre Zielgruppen. Ihnen Gehör zu schenken, ist der größte Umsatzhebel. Den größten Wunsch machst du dann zur Markenbotschaft.

Wie integriere ich Storytelling effektiv in meine Marketing- und Kommunikationsstrategie?

Das Corporate Storytelling beginnt in dem Moment, in dem du den Zielgruppen-Wunsch in eine einprägsame Markenbotschaft wandelst. „Just do it“ von Nike, „Finger lickin‘ good“ von KFC oder “We love to entertain you” von Pro7 bleiben im Kopf, weil sie kurz und emotionsgeladen sind und dich direkt ansprechen.

Im Corporate Storytelling ist es nicht das Ziel, immer wieder den gleichen Slogan zu erwähnen. Deine Aufgabe als Corporate Storyteller ist es, das, was den Slogan emotionsgeladen macht, in Geschichten zu transportieren.

Es gibt verschiedene Formate für deine Corporate Storys:

Webseiteninhalte: Über-Uns-Seite, Karrierewebseite, Newsletter
Social-Media-Inhalte: Storys, Postings oder Videos
Werbung: TV-Werbung, Radiowerbung, YouTube-Werbung, Reklame, Packaging
Auditiv: Speaker Notes, Podcasts, Interviews

Corporate Storytelling funktioniert in jedem Format. Vorausgesetzt, das Format ist für deine Zielgruppe sichtbar.

Geschichten erzählen, wo die Zielgruppe ist

Das oberste Gebot von Corporate Storytelling ist dort zu kommunizieren, wo sich die Zielgruppe befindet. Richtet sich dein Markenangebot an Schüler:innen, brauchst du es nicht mit LinkedIn-Werbung zu versuchen, es sei denn, du willst die Eltern überzeugen. Eine Markenbotschaft kann noch so gut sein. Wenn du sie als Draft in deinen Notizen aufbewahrst, ist sie wertlos.

In Botschaften sprechen

Jede Corporate Story zahlt auf deine Kernbotschaft ein. Dennoch darf sich die einzelne Botschaft unterscheiden. Mache hier den Call to Action klar erkennbar: Möchtest du, dass sich jemand für deinen Onlinekurs registriert, im Sale einkauft oder sich für den Newsletter einträgt, dann ist das der Call to Action. Beherzige die „Rule of one“. Reduziere dich auf eine Botschaft pro Story.

Bewährte Formate auf einzigartige Weise neu interpretieren

Für diese Botschaft konzipierst du die Story. Erfinde hier das Rad nicht neu. Setze auf bewährte Methoden. Das Geschichtenerzählen funktioniert seit Jahrhunderten nach dem gleichen Schema – der Heldenreise. Die Geschichte beginnt, es taucht ein Problem auf, diesen Konflikt löst der Protagonist und wird mit der Lösung zum Held. Vergiss dabei nicht: Deine Marke ist niemals der Held der Story. Deine Zielgruppe ist es.

Mit diesem Heldenschema baust du deine Geschichte auf. Damit sie sich von anderen absetzt, interpretierst du sie neu. Beispielsweise, indem du Story-Formate nutzt, die noch keiner verwendet oder Themen in den Fokus stellst, die sonst niemand anspricht. Was dir dadurch gelingt, ist der Überraschungseffekt, der Ted Talks beispielsweise so wirkungsvoll macht. Für dein Corporate Storytelling kannst du ganz konkret diese Praxisimpulse aus Ted Talks mitnehmen:

Denke outside the box: Frage deine Zielgruppe Dinge, über die sie noch nie nachgedacht hat. Damit gewinnst du ihre Aufmerksamkeit.
Rule of One: Deine gesamte Kommunikation baut auf eine Pointe auf – deine Botschaft.
Einfache Sprache: Erzähle in bildlichen persönlichen Geschichten und verwende Beispiele.
Reduziere Komplexität: Konzentriere dich in deiner Story auf das Wesentliche, um die größte Wirkung zu erzielen.[2]

Wie messe ich den Erfolg meiner Corporate Storytelling-Bemühungen?

Der größte Erfolg des Corporate Storytellings ist das Vertrauen, das deine Zielgruppe in die Marke hat. Genau das lässt sich mathematisch nur schwer messen. Was messbar ist, ist, was aus dem Vertrauen entsteht: Sales. Also an welchem Touchpoint Kund:innen kaufen, ob sie nachbestellen, wie häufig sie kaufen und welche Story eine messbare Aktion (Klick auf die verlinkte Landing Page) auslöst. Sales sind dein Return On Investment.

Hierbei helfen dir folgende Key-Performance-Indikatoren:

Engagement Rate: zeigt, wie die Zielgruppe mit den Storys interagieren
Conversion Rate: zeigt, ob die Zielgruppe die gewünschte Aktion ausführt
Share of Voice: zeigt, welchen Anteil die eigene Marke an der Wettbewerbskommunikation ausmacht

Plus: Manchmal machen feinste Unterschiede im Corporate Storytelling den Unterschied – sowohl für Suchmaschinen als auch die Zielgruppenansprache. Regelmäßig umgesetzte A/B-Tests steigern den Return On Investment erheblich[3].

Fazit: Mit Corporate Storytelling in die Herzen deiner Zielgruppe

Richtig angewendet ist Corporate Storytelling ein Marketinginstrument, das langfristig auf das Image einer Marke einzahlt. Das wiederum fördert den Geschäftserfolg. Entsprechend ist Corporate Storytelling ein strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation. Mit dieser Checkliste gewinnst du die Herzen deiner Zielgruppe mit jeder erzählten Story:

Der Held deiner Story ist deine Zielgruppe
Erzähle authentische Inhalte
Schaffe Wiedererkennungswerte
Fokussiere dich auf eine einprägsame Botschaft

[1] https://blog.hubspot.de/marketing/jedes-business-braucht-eine-story

[2] https://www.businessinsider.de/gruenderszene/allgemein/reden-tipps-ted-talks/

[3] https://www.linkedin.com/pulse/know-your-key-performance-indicators-kpis-business-obehi-ewanfoh–9qghf/

Maren Dinges

Maren begann mit 14 ihren ersten Blog und wurde nach einem BWL-Studium selbstständig. Sie schreibt für Ströer Brands und unterstützt Unternehmen als Copywriterin und Content Marketing Managerin. Mit "Content mit Maren" auf TikTok bietet sie Edutainment und erstellt Expertinnenmeinungen für Idealo.

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