Content Experience: Warum Unternehmen (in Zeiten von KI) die Extrameile gehen sollten

Künstliche Intelligenz verändert die Suchmaschinenoptimierung wie keine zweite Technologie. In einer Zeit, in der jedes Unternehmen mit Tools wie ChatGPT nahezu unbegrenzt Inhalte generieren kann, hebt sich ein Konzept aber deutlich ab: die Content Experience. In diesem Beitrag zeigen wir dir, was es damit auf sich hat – und warum du dich spätestens jetzt mit Content Experience beschäftigen solltest.

Was meint Content Experience?

Content Experience ist eine Kombination aus Content Marketing und Customer Experience. Sie zielt darauf ab, die Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse der Nutzer nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Der Kern des Gedankens ist folgender: Unternehmen müssen über die bloße Erstellung von Inhalten hinausgehen und sich auf deren Inszenierung konzentrieren. Dadurch haben sie die Chance, sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

In anderen Worten: Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss Content als ein Produkt ansehen, das erlebt werden will. Dazu gehört neben einer schönen Darstellung der Inhalte vor allem eine logische, konsequente und saubere Nutzerführung. Der Leser will die Antwort auf die Frage seines Problems schnell erfassen können und ohne großen Umweg zum Ziel gelangen. Auch alternative Darstellungsformen zum Text gehören zu einer guten Content Experience dazu.

Das Ziel der Content Experience besteht darin, Inhalte zu entwickeln, die den Konsumenten zur Interaktion, zum Weiterklicken und „zum Erleben“ anregen. Die Inhalte sollten dem Nutzer also zum optimalen Zeitpunkt im passenden Format präsentiert werden. Dadurch steigt die Bereitschaft zur Interaktion und die Besucher bleiben in der Regel länger auf der Seite. Beides sind wiederum gute SEO-Signale. Content Experience sorgt also nicht nur dafür, dass die Inhalte an sich besser wahrgenommen werden. Es ist letztendlich auch ausschlaggebend für deine SEO-Rankings.

Ein einfaches Beispiel einer guten Content Experience ist die Führung des Nutzers durch die eigenen Inhalts- und Produktseiten. Statt den Nutzer nach dem Lesen eines SEO-Textes auf der Seite versauern zu lassen, bietet man ihm ein Follow-up: Inhalte, die ihn ebenso interessieren könnten. So listet Kaufland unter seinen Beiträgen themenverwandte Artikel auf, um den Nutzer im eigenen Ökosystem zu halten.

Kaufland zeigt vier passende Beiträge zum Hauptthema „Zero Waste“.

Ein zweites Beispiel offenbart sich beim Blick auf die NIVEA-Webseite. Das Unternehmen bietet online Beratung und Tipps für zahlreiche Pflege- und Beauty-Themen an. Dabei organisiert NIVEA die Inhalte in vielen kleinen Content-Hubs. Sie lassen sich über eine Filterfunktion direkt auf der Seite finden. Innerhalb des Hubs und innerhalb der Beiträge werden sowohl inhaltlich relevante Seiten als auch Produktseiten verlinkt. Konsumierende können so die Content-Welt auf eigene Faust erforschen – und NIVEA nutze die Chance, um ihre Produkte clever zu positionieren.

Warum Content Experience (in Zeiten von KI) so wichtig ist

Zu Recht fragst du dich jetzt: warum das alles? Deine SEO-Artikel haben bislang doch auch gut funktioniert und Traffic gebracht. Warum solltest du dich also mit einer Content Experience beschäftigen?

Auf diese Fragen gibt es zwei klare Antworten:

1. Content Experience sorgt dafür, dass deine Inhalte tatsächlich funktionieren. Im Klartext: Content Experience kann verkaufsfördernd sein. Mit den richtigen Inhalten und Produkte zur richtigen Zeit und ein gutes „Erlebnis“ mit der Seite lässt sich der vorhandene SEO-Traffic besser konvertieren.
2. Während ChatGPT Inhalte von der Stange generiert und das Informationsumfeld im Wettbewerb immer dichter wird, ist Content Experience ein Mittel, um herauszustechen. In Zukunft wird die Experience immer relevanter.

Nick Law von der Kreativgruppe Accenture Song bringt das Ganze mit einem Satz auf den Punkt: „Mediocrity is now free.“ Heißt: In einer Welt, in der Mittelmäßigkeit durch KI kostenlos zu haben ist, müssen Unternehmen mehr denn je darauf achten, sich abzugrenzen. Genau hier kommt die Content Experience als Optimierung ins Spiel.

Es geht also nicht nur um SEO im klassischen Sinne, sondern um eine tiefere Integration von relevanten Inhalten, die genau dann sichtbar werden, wenn der Nutzer sie benötigt. Das macht Content Experience zu einem ziemlich mächtigen Hebel im Content Marketing und SEO.

Was macht Content Experience aus?

Es gibt verschiedene Aspekte, welche die Content Experience vom traditionellen Content Marketing unterscheiden. Der Fokus liegt immer auf der Schaffung einer guten Kundenerfahrung. Zwar bildet das herkömmliche Content Marketing die Basis, denn die Qualität der Content Experience ist natürlich direkt abhängig von der Qualität der Inhalte selbst. Doch selbst richtig gute Inhalte garantieren nicht automatisch, dass sie auch verkaufsfördernd sind und sich im Zeitalter der KI durchsetzen werden.

Die wesentlichen Merkmale der Content Experience beziehen sich deshalb weniger auf den Inhalt an sich, sondern vielmehr auf dessen Aufbereitung, Einbettung und Auffindbarkeit.

Faktoren für eine wirksame Content Experience

• Erster Sichtbereich: Optimiere das, was Nutzer von deiner Seite zuerst sehen. Dieser Eindruck entscheidet, ob sie auf der Seite bleiben oder nicht.
• Sinnvolle Struktur: Sorge für eine gute Struktur im Inhalt und sinnvollen Elementen, die zur Lösungsfindung beitragen.
• Kontextuelle Auffindbarkeit: Inhalte müssen dort auffindbar sein, wo der Nutzer sie erwartet und benötigt.
• Nahtlose Weitergabe: Nach dem Konsum eines Inhalts sollte klar sein, welche Aktionen der Nutzer als Nächstes tätigen sollte.
• Konsequente Umsetzung: Alle Aspekte der Content Experience müssen sorgfältig geplant und umgesetzt werden, um Ablenkungen zu minimieren und den Nutzer nicht zu überfordern.

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Der erste Sichtbereich

Sieh dir als allererstes den ersten Sichtbereich deiner Landingpage an. Der sichtbare Bereich einer mobilen Webseite, bekannt als „Above the Fold“, ist der Screen, der beim Aufruf der Seite zu sehen ist. Er ist aus folgenden Gründen entscheidend:

• Erster Eindruck: Dieser Bereich prägt den ersten Eindruck und beeinflusst, ob Nutzer auf der Seite bleiben oder sie verlassen.
• Engagement: Inhalte, die sofort sichtbar sind, werden am ehesten gesehen und beachtet. Ist hier etwas Interessantes, Informatives oder Relevantes, scrollen die Nutzer weiter.
• Konversionen: Wichtige Informationen oder Handlungsaufforderungen in diesem Bereich können dazu führen, dass Nutzer schneller reagieren.
• Schnelligkeit: Inhalte, die schnell laden und sofort sichtbar sind, verbessern die Benutzererfahrung und die Geschwindigkeit der Webseite.
• Mobil: Gerade auf mobilen Geräten ist nicht viel Platz. Leg den Fokus also vor allem auf die Smartphone-Ansicht.

Kurz gesagt, dieser Bereich ist entscheidend dafür, wie Nutzer mit der Seite interagieren und ob sie auf der Seite bleiben. Wie unterschiedlich solche Bereiche gestaltet sind, erkennst du an folgendem Beispiel. Das sind die ersten drei Suchergebnisse für das Keyword „Terrasse reinigen“. Du siehst, wie viel Platz zum Teil sinnlos verschwendet wird – hier ist Potenzial für eine Optimierung im Sinne der Content Experience.

Sinnvolle Struktur und Nutzerfreundlichkeit

Die Nutzerfreundlichkeit von Content ist relevant dafür, wie schnell Inhalte die Probleme der Zielgruppe lösen und deren Engagement fördern. Denn Schnelligkeit ist bei der Lösungsfindung immer gefragt. Es besteht immer die Gefahr, dass Nutzer, die von Google und anderen Suchmaschinen kommen, wieder zurückspringen und den nächsten Inhalt anklicken – kein gutes Signal für Google.

Dein Content sollte im Sinne der Content Experience …

• schnell laden,
• problemlos auf mobilen Geräten funktionieren
• und intuitiv zu bedienen sein.

Es ist wichtig, dass Content-Elemente klar organisiert sind, sodass Nutzer sofort erkennen können, wie diese ihre Fragen oder Probleme lösen. Arbeite mit übersichtlichen Elementen wie Listen, Tabellen und Grafiken.

Gerade bei Rezeptseiten wie hier von REWE siehst du, wie übersichtlich man Inhalte darstellen kann.

Auch eine Überfrachtung mit Inhalten kann kontraproduktiv sein, weniger ist oft mehr. Eine effektive Methode, Inhalte zu organisieren und leicht zugänglich zu machen, ist die Nutzung von Content-Hubs. Diese ermöglichen es, themenverwandte Inhalte zu bündeln und strategisch zu verteilen, wobei die Linie zwischen informierendem Content und transaktionalen Elementen verschwimmt. So können spezifische, produktbezogene Inhalte mit solchen kombiniert werden, die in erster Linie die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen. Man spricht hierbei auch von kontextueller Auffindbarkeit.

Kontextuelle Auffindbarkeit

Ein weiteres wichtiges Merkmal der Content Experience ist die kontextuelle Auffindbarkeit deines Inhalts in deinem eigenen Ökosystem. Du musst die Inhalte, Produkte und anderen Seiten eng miteinander verzahnen. Überlege dir, an welchen Stellen welche Informationen und Produkte Sinn ergeben. Durch welche Aktion ist der Content auffindbar? An welchem Touchpoint brauchen Nutzer diesen Content?

Besucher deines Online-Shops, die sich gerade in einer bestimmten Kategorie umsehen, könnten spezifische Fragen haben. Indem du diese Fragen unmittelbar mit den passenden Informationen beantwortest, kannst du die Kaufbereitschaft der Nutzer steigern und verhindern, dass sie zu Konkurrenten abwandern. Ein Beispiel dafür ist der Schmuckhersteller Christ. Hier werden auf den Produktseiten Ratgeber zur Ringgröße angezeigt.

Inhalte am richtigen Ort: Beim Schmuckhersteller Christ können Nutzer aus dem Shop heraus die passende Ringgröße ermitteln.

Zur kontextuellen Auffindbarkeit gehören ebenso „Ähnliche Artikel“-Sektionen, sinnvolle Verlinkungen innerhalb der Inhalte und Inhaltsverzeichnisse auf der Seite. All diese Elemente tragen dazu bei, dass Nutzer schnell zum Ziel ihrer Lösungssuche gelangen.

Nahtlose Weitergabe

Was sollte ein Nutzer tun, nachdem er einen Artikel auf deiner Seite oder ein Video angesehen hat? Inhalte und Marketingaktionen müssen nahtlos ineinandergreifen, so dass der Nutzer stetig zum nächsten Schritt geleitet wird. Unterbrechungen oder Sackgassen sind nicht im Sinne einer guten Content Experience.

Jeder Inhalt sollte also deutlich machen, welche Aktion als Nächstes erwartet wird, sei es der Übergang zu weiterführenden Inhalten oder das Heranführen an das Kernprodukt des Unternehmens. Wenn du den Besuchern immer das Follow-up für die Inhalte bietest, kannst du sicherstellen, dass sie sich mehr mit einem Thema beschäftigen.

Für die nahtlose Weitergabe kann im Kanalmix aus dem Vollen geschöpft werden: Problembezogene Mail-Strecken oder Verweise in Communitys eignen sich gut. Auch relevante Podcasts, Videos, eBooks zu dem Thema können spannend sein. Um von informationellen Inhalten zu eigenen Produkten zu leiten, bieten sich häufig Use-Cases, Interviews mit Kunden, Rezensionen oder ähnliche Formate an.

Konsequente Umsetzung

Häufig findet man Seiten, auf denen einfach eine Newsletter-Box am Ende platziert wird, ohne dass ein echter Mehrwert kommuniziert wird. Zudem ist das Anzeigen weiterer Artikel unter einem Beitrag nicht immer der einzig beste Weg, um Nutzer zu motivieren, mehr zu lesen oder ihnen passende Empfehlungen zu bieten. Es bedarf abschließend also einer konsequenten und zu Ende gedachten Umsetzung der Content Experience.

Das bedeutet zum Beispiel, jegliche Ablenkungen zu vermeiden. Um eine Überforderung der Nutzer zu verhindern, sollte man sich auf eine gezielte und sinnvolle Präsentation von Inhalten konzentrieren.

In diesem Contentpiece von Pampers liegt der Fokus ganz auf dem Inhalt. Es gibt keine störenden Elemente drumherum – ideal für die Content Experience.

Fazit Content Experience – Das solltest du mitnehmen

Damit kennst du nun die fünf wichtigen Bausteine für eine gute Experience deiner Inhalte:

• Erster Sichtbereich: Optimierung des ersten Eindrucks auf der Webseite.
• Sinnvolle Struktur: Klare und intuitive Anordnung der Inhalte, die zur Lösungsfindung beitragen.
• Kontextuelle Auffindbarkeit: Inhalte müssen dort leicht auffindbar sein, wo der Nutzer sie braucht.
• Nahtlose Weitergabe: Inhalte sollten nahtlos aneinander anschließen und den Nutzer zum nächsten logischen Schritt führen.
• Konsequente Umsetzung: Alle Aspekte der Content Experience müssen sorgfältig geplant und umgesetzt werden, um Ablenkungen zu minimieren.

Unternehmen, die bereit sind, in diese Richtung zu gehen, werden feststellen, dass Content Experience nicht nur eine Investition in Inhalte ist, sondern eine Investition in den Erfolg des gesamten Unternehmens. In einer Welt, in der künstliche Intelligenz standardisierte Inhalte im Überfluss produziert, ist die Schaffung einer Content Experience der Schlüssel, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Oder um es in den Worten von Nick Law zu sagen: Mittelmäßigkeit mag kostenlos sein, aber eine gute Content Experience ist unbezahlbar.