Content Audit: Tipps zur Inhaltsinventur

“Wir haben so viele Inhalte auf unserer Website, aber irgendwie ranken wir nicht gut. Woran liegt das?” Eine einfache Frage, auf die es viele mögliche Antworten gibt. Im SEO ist “it depends” nicht umsonst ein geflügeltes Wort. Aber es ist eben keine Antwort, die weiterhilft. Wie ein Content Audit bei der Beantwortung dieser Frage helfen kann, erkläre ich dir in diesem Artikel.

Hier erfährst du neben den Basics auch wann und wie oft ein Content Audit sinnvoll ist, welche Tools ich empfehle und wie ich dabei in der Regel vorgehe. Außerdem zeige ich dir zum Abschluss noch anhand eines konkreten Beispiels, wie du mit einer Content Gap Analyse neue Themen generierst.

Content Audit Definition: Was ist es genau?

Eine wissenschaftliche Definition für ein Content Audit gibt es meines Wissens nach nicht. Aber lass uns die Bedeutung gemeinsam herleiten. Ein umfangreiches Marketing Audit beinhaltet laut Gabler Wirtschaftlexikon “eine inhalts- und verfahrensorientierte Überprüfung” (…). Gleiches gilt im Grunde für ein inhaltliches Audit einer Website.

Also nehme ich folgende Definition als Grundlage: Ein Content Audit beschreibt eine systematische Überprüfung und Analyse der Inhalte einer Website. Ziel bei dieser “Inhaltsinventur” ist es, die Anzahl, die Performance / Zielerreichung, die Qualität und die Relevanz vorhandener Inhalte für deine Zielgruppe(n) zu dokumentieren. Außerdem umfasst ein Content Audit auch immer die Ableitung der nächsten Schritte. Doch dazu später mehr…

Ein solches Audit ist im SEO und Content Marketing auf Websites fokussiert. Grundsätzlich kann man aber natürlich genauso ein Content Audit für Apps, Intranets oder Wikis durchführen. In solchen Fällen gelten aber häufig andere Kennzahlen als der im SEO so wichtige organische Traffic. Weitere Kennzahlen spielen aber ebenso eine Rolle.

Wann ist ein Content Audit sinnvoll für dich?

Meist stehen Unternehmen vor konkreten Herausforderungen, bevor sie mit einem Content Audit beginnen. Ein aussagekräftiges Content Audit ist weder ein Selbstzweck noch eine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme.

Meiner Erfahrung nach ist es in folgenden Fällen sinnvoll in ein Content Audit zu investieren:

• Du verlierst deine Rankings und damit auch Traffic / Umsatz über Suchmaschinen (z.B. nach einem Google Update).
• Du beginnst einen neuen Job mit dem klaren Auftrag aufzuräumen oder für organisches Wachstum zu sorgen (Inhouse / Agentur).
• Du übernimmst ein neues Projekt, das lange brach lag (Inhouse oder Agentur).
• Du planst oder begleitest einen Relaunch (Inhouse).
• Du möchtest eine Website kaufen (Inhouse, Agentur oder Affiliate).
• Du bekommst die Verantwortung für eine weitere Marke oder Website einer Länder-/Tochtergesellschaft (Inhouse oder Agentur).
• Du weißt, dass viele Redakteure oder Fachabteilungen selbstständig Inhalte veröffentlichen und hast keinen Überblick über die Themen mehr (Inhouse).

Diese Fragen beantwortet ein Content Audit

1. Welchen Content gibt es und in welcher Qualität?
   → Die Quantität ist vergleichsweise einfach mit einem Crawl zu ermitteln. Bei der Qualität wird es schon schwieriger. Aber auch hierfür gibt es Metriken.
   
2. Wie performt der vorhandene Content?
   → Die Zielerreichung, meist in Form von Rankings, Traffic, Conversions oder Umsatzzielen, kannst du anhand von Kennzahlen aus deiner Analytics Plattform (z.B. GA4) und SEO-Daten bewerten.

Bitte verwende für SEO-Performance Daten die Search Console und keine SEO-Tools. Auch als Inhouse Person mit Content Schwerpunkt solltest du darauf Zugriff haben. Auch Freelancer und Agenturen dürfen durchaus mit einer entsprechenden vertraglichen Grundlage darauf zugreifen. Wie sonst sollen sie ihre Services zielgerichtet erbringen?

Insbesondere die zweite Frage ist natürlich besonders spannend – nicht nur für Content Marketing Verantwortliche oder Marketing Führungskräfte, sondern auch für die Management-Ebene.

Wie lange dauert ein Content Audit?

It depends 😉 – Die Dauer des Audits hängt natürlich vom Umfang der Website und der Bedeutung für spätere Entscheidungen ab. Bei einem großen Relaunch einer seit 7 Jahren organisch gewachsenen Website mit vielen Redakteuren, solltest du dir mehr Zeit nehmen als bei einer kleinen Website mit 100 URLs. Wie lange ein Content Audit im Einzelfall dauert, variiert sehr stark: Zwischen einigen fokussierten Tagen und mehreren Wochen oder sogar Monaten ist alles möglich. Nach der eigentlichen Analyse müssen die Ergebnisse eben auch noch aufbereitet und kommuniziert werden.

Wie oft sollte man ein Content Audit machen?

Als Faustregel ist ein komplettes Content Audit nicht häufiger als 1x im Jahr empfehlenswert. Die Kapazität oder das Budget für ein komplettes Content Audit haben die meisten Inhouse Content Marketer aber nicht jedes Jahr. Je nach Größe der Website kann aber auch eine größere Zeitspanne zwischen den Audits liegen, wenn sich wenig ändert und kaum neue Inhalte hinzukommen.

Wenn du in der Vergangenheit bereits ein Content Audit durchgeführt hast, kannst du diese vorhandene Grundlage ideal nutzen. Ich empfehle dir die Werte zu aktualisieren, um deine Maßnahmen zu überprüfen. So kannst du die beiden Audits miteinander vergleichen. Hast du zum Beispiel letztes Jahr ein Audit gemacht und die abgeleiteten Maßnahmen sind bereits umgesetzt, solltest du mit einem erneuten Audit erste Erfolge messen können.

Bei wirklich großen Webseiten ist es sogar sinnvoll, sich auf einzelne Verzeichnisse zu beschränken. So kannst du dich in Jahr 1 auf die Inhalte im Blog, Magazin, Lexikon oder Wiki fokussieren. Diese steuert meist das Content oder Marketing Team. Im 2. Jahr wirfst du dann einen genauen Blick auf die Produkt-, Kategorie- oder Service-Seiten – je nachdem, was es in deinem Unternehmen alles gibt. Auch der Fokus auf einzelne Sprachen kann Sinn ergeben, wenn beispielsweise in bestimmten Märkten das Ranking noch nicht ideal ist oder zukünftig mehr investiert werden soll.

Im SEO ist ein Content Audit Gold wert

Meiner Erfahrung nach ist die Optimierung von bestehenden Inhalten kurzfristig häufig ein größerer Hebel als die Erstellung von neuen Inhalten. Ein Content Audit liefert dir einen Überblick deiner Inhalte und wichtige Daten zur Priorisierung weiterer Maßnahmen. Ganz gleich, ob du ein Content Audit für WordPress Seiten oder große E-Commerce Shops machst: du wirst Traffic-Potenziale finden.

Das Audit kannst du in zwei Bereiche einteilen.

Quantitatives Content Audit

• Anzahl der Inhalte: Was und wie viel gibt es?
• Indexiert vs. Nicht-Indexiert:
  Sind Seitenbereiche oder Inhaltstypen nicht indexiert, die eigentlich ranken sollen?
• Onepage Faktoren wie Headline-Strukturen (H1, H2, etc.), gepflegte Meta Informationen (Titel & Beschreibung)
• Kennzahlen zur Performance der Inhalte:
  Rankings, Traffic, Absprungraten, Leads, Conversions, Klickraten uvm.
• Bilder: Wie viel gibt es? Sind die Best Practices eingehalten
  (Alt-Tags, Bildtitel, sprechende Bild-Namen uvm.)
• etc.

Qualitatives Content Audit

• Duplicate Content: Besteht hier Gefahr oder Handlungsbedarf?
  (d.h. verschiedene Artikel zum gleichen Thema?)
• Content-Formate: Was performt besonders gut? Was gar nicht?
  (z.B. Landingpages, Artikel, Produktseiten, Lexikon Einträge uvm.)
• Sprachliches: Sind Rechtschreibung und Grammatik auf hohem Niveau?
• Lesbarkeit: Entsprechen die Inhalte bezüglich ihrer Komplexität deiner Zielgruppe? (z.B. Flesch Reading Ease Score)
• Richtigkeit von Übersetzungen:
  Gibt es im /nl/ oder /es/ Verzeichnis englische Inhalte?
• Ein Klassiker: Sind irgendwo Lorem ipsum Platzhaltertexte zu finden?

Diese Tools helfen dir beim Content Audit

Meine persönlichen Lieblingstools für ein Content Audit sind:

• Sistrix
• Screaming Frog
• Google Analytics
• Google Search Console (GSC)
• Google Sheets / Excel (je nach Compliance-Schwerpunkt des Kunden)

Du kannst aber natürlich auch aus dem Meer professioneller SEO-Tools das für dich passende aussuchen (z.B. ahrefs oder Semrush). Je nach Setup im Unternehmen bekommst du deine Webanalyse-Daten vielleicht eher auch aus Matomo oder größeren BI-Lösungen wie Tableau. Hauptsache du bekommst die für dich relevanten Daten!

Meine Beispiele habe ich im Folgenden allerdings mit dem Screaming Frog und Sistrix bebildert, weil ich damit am liebsten arbeite. Daten aus Sistrix brauchst du natürlich nur, falls du nicht auf primäre Daten aus GA4 oder der GSC zugreifen kannst.

Vorgehen bei einem Content Audit

1.   Überblick über das Content Inventar verschaffen

Zentrale Fragen:

• Was gibt es?
• Wie ist die Struktur?

Die Sitemap ist dafür ein guter Ansatzpunkt. Aber es soll Websites mit unvollständigen Sitemaps geben. Dafür gibt es auch gute Gründe (z.B. Werbe-Landingpages, die nicht in den Index gehören).

Daher crawle ich immer erstmal die komplette Website oder das für den Audit im Fokus stehende Verzeichnis (z.B. /ratgeber/, /services/ oder /es/). Das kannst du je nach Vorliebe mit dem Screaming Frog, Sistrix oder dem Tool deiner Wahl machen.

Tipp: Mit dem Screaming Frog kannst du kleine Projekte unter 500 URLs kostenlos crawlen.

Der Screaming Frog liefert ein sehr vollständiges Bild aller URLs einer Website. Allerdings überfrachtet das Tool einige Menschen auch, die weniger technisch sind. Im Falle der Afs Akademie gab es zum Zeitpunkt des Crawls 395 URLs mit Inhalten sowie 614 Bilder. Je nach Fokus der Website solltest du dir die Bilder auch gesondert anschauen. Das Thema Bild SEO würde hier aber den Rahmen sprengen.

So sieht ein solcher Überblick im Screaming Frog aus:

Wie du siehst, gibt dir das Tool auch Content-Metriken. Informationen wie Wort- und Satzanzahl oder den Flesch Reading-Ease Score (ein Wert für die Lesbarkeit der Inhalte) sind für das qualitative Content Audit wichtig. Diese Informationen kannst du nach Belieben exportieren, um es als Fundament im nächsten Schritt mit Daten aus anderen Tools anzureichern.

Redakteure und andere Content Affine Menschen kommen mit Excel oder Google Sheets Tabellen super zu Recht. Das Arbeiten im Screaming Frog ist anfangs etwas gewöhnungsbedürftig. Im nächsten Schritt gilt es, diese Daten mit anderen Quellen zusammenzuführen. Das führt in der Praxis meist zu sehr massiven Tabellen.

Empfehlung: Kopiere im nächsten Schritt möglichst wenig händisch zusammen, sondern nutze die Import- oder Export-Funktionen! Ein Content Audit ist aufwändig genug, also mach dir das Leben so einfach wie möglich.

2.   Anreicherung der Übersicht

Nachdem du nun eine vollständige Liste aller zu analysierenden Inhalte hast, kommen wir zum nächsten Schritt deines Content Audits: Die Anreicherung deiner URLs mit harten Daten und Kennzahlen.

Zentrale Fragen:

• Wie performen die Inhalte?
• Welche Inhaltsarten funktionieren besonders gut?
• Welche Verzeichnisse performen am besten?

Um diese Fragen zu beantworten, brauchst du verlässliche Webanalyse-Daten. Außerdem benötigst du eine integrierte Search Console auf der Website, die schon länger als 12 Monate besteht. Dort findest du Daten zu deinem Ranking wie Impressions oder Klickraten aus erster Hand. Gegebenenfalls kannst du dafür aber auch auf interne BI-Tools wie Tableau oder ein eigenes Data Warehouse zurückgreifen, wenn diese Daten dort einfließen.

Im Idealfall holst du dir bei umfangreichen Audit-Projekten die Unterstützung von (d)einem Web / Data Analyst. So kannst du sicherzustellen, dass deine Datenbasis valide ist. Du willst schließlich darauf basierend später Entscheidungen über vorhandene Inhalte treffen.

Wichtig: Je nach Erkenntnisinteresse lassen sich die Spalten fast beliebig erweitern. Denn es gilt, je Kennzahl / KPI immer eine neue Spalte anzulegen. Aber bitte sammle nur, was du auch wirklich brauchst. Verliere nicht den Fokus auf die wesentlichen Fragen, deren Antworten du mit dem Content Audit suchst!

Ich empfehle außerdem, je Zweck ein eigenes Tabellenblatt zu nutzen. Je nachdem wie granular du dir alles anschaust, kannst du z.B. folgende Themencluster inhaltlich trennen:

• SEO & Content Daten: Hierzu gehören für mich klassische Onpage Faktoren wie URL, Title, Description, Anzahl der Links (extern & intern) – Findest du URLs ohne interne Links hast du zum Beispiel meist Handlungsbedarf. Optional kannst du auch Wortanzahl, Reading Scores, Alter des Inhalts / letzte Aktualisierung und vieles mehr berücksichtigen. Fokus, Fokus, Fokus!
  
• Analytics & -Keyword-Daten wie zum Beispiel Klicks, Leads, Sales, Conversion-Rate, Bounce Rate, Verweildauer, Scrolltiefe etc. Auch das Fokuskeyword und ggfs. weitere Top Keywords inkl. der entsprechenden Suchvolumen gehören dazu.
  
• Search Console Daten wie die durchschnittliche Position, Klickrate / CTR, Impressions, indexiert ja/nein

Natürlich kannst du auch alles in einem Blatt sammeln, aber das wird bei großen Audit Projekten sehr schnell zu unübersichtlich. Wenn du nun alles beisammen hast, kommt der aus meiner Sicht wichtigste Schritt im Content Audit. Als nächstes leitest du Maßnahmen auf Basis deines Content Audits ab.

3.   Bewertung und Next Best Action

Wenn du bis hierhin gelesen hast, wirst du merken: Das ist schon ganz schön viel Arbeit. Stimmt, aber wir verfolgen mit dem Audit auch konkrete Ziele. Wir wollen u.a. wissen, was wir aus unserem Content noch herausholen können. Anhand deiner Learnings kannst du ideal priorisieren, welchen Content du zuerst optimierst.

Einige Ideen zur Bewertung und Priorisierung:

1. Schwellenwerte für Metriken:
   Hier kannst du bestimmte Schwellenwert definieren, die gut oder optimierungsbedürftig sind. Beispiel: Alle Artikel mit weniger als 5 B2B Leads sollten optimiert werden. Klicks, Conversions, Leads o.ä. sind klassische Metriken. Auch CPCs, CPOs, CPLs uvm. kannst du nutzen, um “teuren” Traffic mit Content SEO zu fokussieren.
   
2. Art oder Rolle des Inhalts:
   Artikel, Landingpage, Produktdetailseite, Kategorie, Schlagwort-Seite, Filterseite, Suchergebnisse, Top Liste etc.pp.. Auch Saisonalität oder andere Faktoren wie die Produktnähe des Inhalts spielen eine Rolle.
   
3. Priorisierung mit Ampelfarben oder ABC-Logik:
   Arbeite mit einer eigenen Spalte für die Priorität. Die könntest du mit Ampelfarben auch farblich hervorheben. Themen mit hohem Potenzial aufgrund großer Suchvolumen für URLs mit aktuell geringem Traffic kannst du zum Beispiel Prio A geben. Ein brandneuer Artikel, der erst 4 Wochen Zeit hatte, Traffic zu generieren, ist zum Beispiel eher Prio C.

Anhand der für dich besten Möglichkeiten zur Priorisierung kannst du dann die passende Maßnahme für jeden Inhalt definieren (z.B. als Dropdown in deiner Tabelle). Gängige Next Best Actions nach einem Content Audit sind:

• Keep: Unverändert beibehalten
• Optimize: Optimieren, um Potenziale zu heben.
• Delete: Ersatzloses löschen bietet sich bei alten Pressemeldungen, veralteten Gesetzen oder Meetup Blogartikeln von 2007 an.
• Watch: Neue oder saisonale Inhalte kannst du auch erstmal weiter beobachten und im nächsten Audit Zyklus optimieren oder löschen.
• Move: Eine Landingpage mit informativen Charakter kannst du auch in den Ratgeber Bereich bewegen. 301 Weiterleitung nicht vergessen!
  

4.   Auswertung und Management Summary

Du dachtest, mit der Bewertung und der Ableitung von Aufgaben ist es getan? Noch nicht ganz. Wer Erfahrung mit größeren Unternehmen hat, kennt die Management Summaries. Führungskräfte und auch manche Vorstände wollen wissen, ob das wochenlange Content Audit sinnvoll war und was du gelernt hast.

Als abschließenden Schritt möchte ich dir daher ans Herz legen, die wichtigsten Key Facts für die Management-Ebene zusammenzufassen. Das kann zum Beispiel ein Slide-Deck in Powerpoint sein – aber bitte mit nicht mehr als 5-7 inhaltlichen Folien.

Was sollte in dieser Management Summary stehen?

Business-relevante Keyfacts wie:

• organischer Traffic (Unique Visitors oder Anzahl der SEO-Klicks)
• der durchschnittliche Traffic Wert  pro Monat / Jahr, hätte man ihn einkaufen müssen
  → Was hätte das Unternehmen für SEA ausgeben müssen?
• Traffic Potenzial, das durch Optimierungen erreicht werden kann (z.B. als Annäherung die Gesamtsumme aller Fokuskeywords in deinem Audit)
• Summe der Top 10 Rankings kommt auch häufig gut an
  

Pro-Tipp: Diese guten Rankings als Branding Wert verpacken!

Bitte verzichte auf SEO-Vanity Metrics wie GSC Impressions, Gesamtanzahl der rankenden Keywords oder den Sichtbarkeitsindex. Das sorgt auf Management-Ebene meiner Erfahrung nach nur für Diskussionen oder Verwirrung.

Wenn du ein Budget für weitere Maßnahmen zur Optimierung deiner Inhalte haben willst, musst du in einer Management Summary zeigen, was du wirtschaftlich damit erreichen willst. Das lässt sich am besten in Euro-Werten ausdrücken. Wenn du darüber hinaus noch weitere Ideen für Content suchst, habe ich abschließend noch einen Tipp für dich.

Exkurs: Content Gap Analyse als Ergänzung

Eine Content Gap Analyse kannst du mithilfe einiger Premium-SEO Tools als Zusatz zum Content Audit durchführen. Diese Analyse beantwortet dir die Frage: Welche Traffic starken Themen und Inhalte haben meine Wettbewerber, die mir noch fehlen? Mein Go-To-Tool dafür ist Sistrix. In diesem Beispiel nutze ich die kleine aber feine Funktion “ungenutzte Keywords”.

Als Beispiel habe ich einen realen Kunden-Case mitgebracht: open next ist ein dynamisch wachsendes Consulting-Unternehmen für ambitionierte Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Neben der Beratung, Auswahl und Einführung von ERP-Lösungen werden auch eine Vielzahl weiterer Beratungsleistungen angeboten. Rund um diese soll perspektivisch auch qualitativer Website-Content entstehen.

Zur Identifizierung passender Themen habe ich mir eine Vielzahl von Marktbegleitern angeschaut, die im Bereich der Digitalisierung und Transformation bereits performante Inhalte haben. Darunter waren sowohl große börsennotierte Consulting-Unternehmen als auch hochspezialisierte lokale Dienstleister.

In Sistrix gibt es eine Vielzahl an Filtermöglichkeiten zur Eingrenzung der Ergebnisse. In dieser Analyse haben wir uns darauf beschränkt, passende Themen in den Top 20 zu identifizieren. Die Brand bzw. den Unternehmensnamen haben wir aufgrund von Verzerrungen herausgefiltert. Das Ergebnis war ein Vielzahl spannender Themengebiete, die in die weitere Content Planung von open next einfließen können. Diese lassen sich in einer Liste sammeln. Danach kannst du sie als csv mit allen relevanten Werten exportieren und verschicken:

Man muss eine solche Analyse nicht immer im Anschluss an ein Content Audit machen. Je nach Erkenntnisinteresse (neue Inhalte planen vs. vorhandene Inhalte optimieren), lohnt es sich aber beide Analysen miteinander zu verknüpfen. Durch ein Content Audit weißt du natürlich sehr genau, welche Themen auf der analysierten Website bereits behandelt werden und welche nicht. Später fällt es dir leichter passende Themen strategisch einzuordnen.

Es gibt keine One-size fits all Lösung!

Je nach Größe der Website oder Erkenntnisinteresse haben Content Audits andere Schwerpunkte. Die Ausgangssituation unterscheidet sich schon grundsätzlich dadurch, ob du proaktiv oder reaktiv an das Audit herangeht. Proaktiv bedeutet in diesem Zusammenhang: Eigenmotivation mehr aus bestehendem Content zu machen. Reaktiv wäre es, ein Content Audit erst nach Traffic-Verlusten durch ein Google Update durchzuführen. Natürlich sollte man in einem solchen Fall technische Probleme vorher ausschließen.

Wichtig wie bei allen Analysen-Projekten: Setze dir klare Ziele. Stelle dir Fragen mit Business-Mehrwert, die du beantworten möchtest. So verlierst du dich nicht im Kennzahlen-Dschungel deiner Content Audit Tabelle. Ganz wichtig ist am Ende auch, Maßnahmen abzuleiten und danach deren Erfolge zu kontrollieren. Einige praxiserprobte Ansätze dafür habe ich dir in diesem Artikel vorgestellt.

Ein ausführliches Content Audit, das keine umsetzbaren Ergebnisse liefert, ist aus meiner Sicht genauso wertlos wie Traffic, der keinen Business-Impact hat. Oder wie siehst du das?